浅谈蒙牛的体育营销策略论文

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1、浅谈蒙牛的体育营销策略论文摘要内蒙古蒙牛乳业股份有限公司自1999年成立至今仅八年多时间，已经在全国享有极高的知名度和美誉度。起初，在没有资金，没有市场的条件下，几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。其在1999年到2001年的三年时间，以1947.31%的平均成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。其发展速度震惊业内同行。蒙牛发展速度为何“牛气”冲天。它的成功除了一些环境方面的因素外,最主要的就是其独到的体育营销和娱乐营销。本文运用文献资料法,对蒙牛乳业的体育营销策略进行研究分析。关键词蒙牛体育营销作用启示一、前言2008年的奥运会，赛场里比的是体育，而市场上

2、更多的竞争..毕业，从2007年的赛场外就已经展开。谁利用奥运会的机会，能获得更多的中国百姓支持和参与，谁就是胜利者。为了达到这个目的，蒙牛的品牌规划在2004年已经有所显示。回顾几年来蒙牛的核心传播：“强壮中国人…”，2006年，蒙牛就开始了品牌建设的规划，建设一个具有广泛参与度的奥运计策，因为，奥运会不是一个单纯的活动，更是一个贯穿于整体的营销行为，也正因为如此，在2006年获得更多的消费者认同的基础上，更是大张旗鼓的宣传该理念:“每天一斤奶，强壮中国人…”这些，其实就是蒙牛为2007年的体育营销主题奠定了基础，一个悄悄让消费者接受的引子。如果说2004年，蒙牛

3、进行的赞助中国运动员只是一个对奥运会的常规参与，那么对于2008年的奥运会，蒙牛将进行更多方面的参与和支持。因为，它面对的是一个具有天时地利的奥运国度，所有的中国人对奥运会的关注和参与程度将比任何时候单纯的以运动员为核心的参与程度更强。如果这时候眼睛只看着奥运会本身和里面的运动员，将是对本次机会的巨大浪费。二、蒙牛与体育运动情缘蒙牛与央视5套共同打造大型体育电视《城市之间》，该活动将在全国南北80个城市之间进行对抗。在不同的城市之间进行全民健身的同时，借以传播蒙牛的影响力。大众体育传播和体育营销在中国都是正在蓬勃发展的新兴行业，2008年奥运会在中国举行，商家不可能

4、等到了奥运年才开始传播相关的事，因为这失去了对奥运会有效利用的最佳阶段。蒙牛知道奥运会对品牌建设的重要性，但是它更注重的是对消费者的真实的培养和控制，蒙牛更要打的是一张“全民奥运牌”，就像是一场人民战争一样，如果其他企业仅仅是为奥运本身而发力，则把更多的赛场之外的机会让给了蒙牛，这意味着蒙牛全面启动体育营销战略。早在1998年《城市之间》就被引入中国，其别出心裁的游戏设计、趣味竞技赢得众多观众。央视5套携手蒙牛再度重拳出击，就说明希望借鉴蒙牛在营销和传播方面的经验和平台，把《城市之间》进一步营造成一个大众体育娱乐平台。此活动也使蒙牛名利双收，此次牵手央视，更是蒙牛欲

5、借助央视庞大的宣传平台大搞体育营销的又一成功案例。三、蒙牛奥运营销之路2004年，赞助中国运动员，提出“天上宇航员，地上运动员”两类高关注人群，建立起产品品质优良的形象，获得了成功的第一步。但是，在奥运会的过程中，蒙牛并没有深入的介入进去，在对奥运会的支持和参与上，可以说还是浮于表面。一是资本不是非常雄厚，二是准备太短，三是非本土作战，就算国外影响再大，也不能快速提高在中国的市场占有率。因此，在对奥运会的参与和驾驭上，还有很大的欠缺。对于2008年的奥运会，蒙牛走的是全民奥运路线，不是为了奥运本身而参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是:中国蒙牛奥运拉拉队。并围绕核心

6、策略，形成一系列的具有强大销售能力和维护消费者忠诚度的各种活动:刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥运，祝福中国健儿活动;情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动;重点市场区域电视栏目:“蒙牛——猛牛，中国健儿就是牛”奥运转播活动；以建设“和谐社会，强健中国”为宗旨，以奖励奥运奖牌选手为表现形式，建立“奥运健儿奖励基金”，每消费一瓶蒙牛产品，就是给中国奥运健儿增加一份信心和关心，作为中国奥运会奖牌选手的奖金。“奥运健儿奖励基金”是中国人民为表彰奥运健儿所建立的基金，每个消费蒙牛的消费者，你都将是为奥运健儿颁发奖金作出了宝贵的贡献，祖国和人民都会感谢你

7、。由于伊利已是北京奥运会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度的提升是至关重要的。但是现在的蒙牛已经不是当年的蒙牛，对于产品的品质描述阶段，蒙牛早已经超越，现在更需要的是通过某个点让消费者得到心灵上的寄托和认可。运动员本身也许不能喝蒙牛的奶了，但是不是说不能打运动员的牌，因为可以用中国运动员的精神和健康大做文章。蒙牛还会在运动员上做文章，用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，由此蒙牛顺理成章的推导出2007年蒙牛的主题:“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员