浅谈中国品牌的体育营销

《浅谈中国品牌的体育营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浅谈中国品牌的体育营销【】：精彩的南非世界杯给我们留下了深刻的印象，然而世界杯不仅是球员的舞台，也是商品的舞台，阿迪，耐克……这些都是世界杯等重要赛事的常客了。让广大中国球迷心酸的是：世界杯的赛场上不仅看不到我们的球员，更看不到我们熟悉的中国体育品牌。在这体育营销白热化的今天，外国品牌凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段，霸占着国际体育用品主角之势，中国品牌沦为配角。　　【关键字】：中国品牌营销策略品牌构建　　　　前言　　体育营销作为一种现代营销传播手段，是在近20年里随着现代体育运动的蓬勃发展才开始受到重视的，在1984年洛杉矶奥运会上，美国商人尤伯罗斯推出“奥林匹克全球合作伙伴”计划

2、，首次将商业操作运用到奥运会体育赛事中。国外体育营销理论认为，体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业借助体育活动这一载体进行的市场营销。但是我国现今的体育营销存在着一个十分尴尬的局面：企业钱出了，但是效果却没达到。那么中国当今体育营销出现的困境的原因在哪呢？　　　　一、形成国内企业体育营销的困境的关键在于体育营销观念落后　　　　在中国，目前无论是在产业界还是理论界，对于体育营销的实践和理论研究都仍处于起步阶段，至今尚无一种成熟的理论体系作为支撑，以至于国内企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，使不少企业花费巨资投到体育营销，却收效甚微，甚至打了水漂。目前制约中国企

3、业开展有效的体育营销的主要因素是观念上的滞后。国内企业对于体育营销这一概念尚无一个统一和明确的认识，很少从品牌战略的角度去思考体育营销问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，甚至有的企业认为体育营销就是“烧钱”的简单游戏。　　　　二、营销手段的落后　　　　中国企业往往把赞助体育赛事看做是一种慈善捐赠，一种简单的促销手段，所以很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演，体育营销往往变成一种“烧钱”的游戏。也正因为这种短视造成了我国企业在像南非世界杯这种重要的国际赛事上的缺席。阿迪达斯公司董事长兼首席执行官赫伯特·海纳在北京财富论

4、坛上曾富有预见性地指出：进入中国这样一个大国的体育市场，市场营销非常重要，需要很多创新的思路。　　　　三、关联度的忽视与缺乏　　　　所谓关联度，是指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育运动项目恰当的契合点，这是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合起来，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示出体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一。我国

5、很多企业的产品的广告或者宣传把目光仅限于介绍产品的质量，功能，而忽视了消费者的个人诉求，或者根本与体育无关，这样反而会适得其反，不管你产品再好，我不喜欢也是白费功夫。　　　　四、缺乏创新力　　　　体育营销自诞生以来一直是智者的游戏，体育营销的创造力，毫无疑问是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创造力。例如2000年悉尼奥运会，三星作为奥运会的TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计，使目标受众很容易在看到奥运五环后

6、就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。　　总结：　　中国体育事业的蓬勃发展使中国企业逐步意识到体育营销的市场推广价值，和体育竞赛相比，体育营销更是一场谋略和耐力的深层次的市场竞技。从以上分析看，中国企业在实施体育营销时必须遵守其内在规律，谨慎实施符合体育营销特点的对策。　　(一)保持体育营销策略的系统化和连续性。品牌非一日铸就，虽然体育营销的短期效益容易获得，但是要取得更大的市场效果，则需要通过长时间在体育领域的投入和经营才能实现。只有连续性系统性的体育营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心，并巩固消费者的忠诚度。应使产品附加中国传统和民族文化的特质，将商业营销与人文精神

7、巧妙地结合起来，具有文化内涵的产品更能打动消费者。　　(二)用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育运动为平台进行提升和超越，是一个系统地对各种体育和市场资源进行有机整合的过程。它是一个围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种营销手段，通过循序渐进的产品品牌的整合过程，从而达到整合营销的传播效果。　　(三)在实施体育营销策略时，企业要量力而行，不要盲目“跟风”。盲目