关于绿城困境的简要分析

《关于绿城困境的简要分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、关于绿城困境的简要分析案例分析报告摘要：一度位列全国房企三甲的地产大鳄绿城集团，这两年不断传出资金链危机。一向以中高价位面世的楼盘，销售形势严峻——这样一家逢调控必受伤又总劫后余生的地产公司，其激进的高负债发展模式，每次都把绿城及其创始人宋卫平推向危险的边缘。绿城的困境并非特例，从它身上我们能看到中国房地产企业的各种困境，因此值得我们分析思考其所代表的管理学问题。关键词：管理决策、战略管理、全面计划管理、组织管理、财务管理目录一、背景-1-二、绿城困境的分析-1-1.缺乏全面计划管理，误判政策，逆势而为-1-2.未充分发挥核心竞争力，难以满足激进扩张的战略目标・・・・・-2-

2、3・成本管控不力，缺乏风险控制机制-3-4•“以宋公为全师”，倚人治而非制度-4-三、绿城之困局思变-6一1.营销模式变被动为主动-6-2.发展模式变单一为多元化-6-3.发展战略变扩张为稳健-7-四、结论一7一、背景绿城集团成立于1995年，是目前浙江省综合实力最强、全国最大的民营房地产开发商之一。历经17年的发展，绿城集团拥有100多家成员企业，3400多名员工，开发足迹遍及国内50多个城市。这样一个曾经一度位列全国房企三甲的地产大鳄，在而对国家三次对房地产行业的调控时，每次都是命悬一线，险中求生，近两年來更是一直风雨不断、危机频传。往往调控一旦降临，需求和资金持续收紧，

3、企业的问题便会加快暴露，离“悬崖”就更近。可是当下房地产市场，绿城的困境并非特例，通过对绿城困境的分析，我们可以从它身上看到其背后的民营房金所面临的各种风险和管理困境。二、绿城困境的分析绿城的困境，表面上看起来它是国家宏观调控的受害者，但其实调控只是一种催化剂，鉴于绿城的齐种问题，风险迟早会来。绿城困境的表彖Z下，我们应该看到其小的各种管理问题，在此我们将从以下几个方面对绿城困境进行分析。1.缺乏全面计划管理，误判政策，逆势而为2005年、2009年和2011年，国家先后三次对房地产行业进行调控，绿城每次都是命悬一线。前两次，绿城是熬过来了，并且销售额在当年剧增，但是面对第三

4、次的持续调控政策，绿城却无法再全身而退。那么为何每次调控绿城都深受影响呢？缺乏全面计划管理，是绿城三陷危机的重要原因。尽管计划不能清除变化，但管理者可以通过预测变化、考虑这些变化的影响和制定适当的措施来响应变化。2008年，同样经丿力了调控Z痛的万科发生了很大改变，开始从产品结构到公司管理结构等的一系列调整，但绿城仍然迷失在2009年亢奋的市场中，豪掷323亿元买地，成为当年买地最多的公司。绿城在第一、二次调控时在并无良好应对的情况下，是靠着政策及时松动才得以惊险过关。而调控之痛过后的快速增长却掩盖了绿城在应对市场、政策坏境变动时的脆弱和缺陷，使本应在经历两次步步惊心的调控风

5、波后对自身的发展模式和应对危机的方式进行检讨和探索的绿城被眼前的成功冲昏头脑。止是因为绿城没有在危机中学习成长，没有对未来房产市场可能的波动和政府政策的调整做出及时正确的预测，也没有从中清醒地认识到自己的局限和危机，才使其在第三次遭遇调控之痛时不得不得卖地、卖股权、卖项目才得以断臂求生。全面计划管理的前提是对金业的外部环境和内部资源进行分析。第一，考察经济、市场、政策、全球化等各方而因素以发现有关的发展趋势和变化，并且从中准确地找出町以利用的机遇以及企业必须抵挡或应对的威胁；第二，企业应该对自身所拥有的金融资产、有形资产、人力资本和无形资产进行分析，并冃充分认识自身的最主要的

6、价值创造能力，也就是核心竞争力。冋顾过去，在流动性过剩、通胀预期及市场供求关系持续紧张的市场背景下，房产已经成为一种炒作的投资品，忽视了其本身以届住为基本的产品属性。在楼市尚未走出迷雾的时期，房价的回归、购房需求的回归、产品的回归，甚至是土地价格的冋归，仿佛让人们看到了楼市'冲出迷雾的力量'。而绿城对政策的预警不够重视，不注重市场反应，自以为是，一意孤行，造成了逢调控必受伤的局面。世界上唯一不变的就是变化，我们不可能左右变化，但在变化來临时要学会顺势而为，及时调整计划，方能从容应对危机。1.未充分发挥核心竞争力，难以满足激进扩张的战略目标一直以來绿城在国内房企中以专注于高品质

7、物业的开发而闻名，其住宅产品类型包括别墅、多层公寓、高层公寓、度假公寓、大型社区、城市综合休、商用物业等广为市场接受的高品质产品系列。绿城拥有高品质产品开发能力、严格的质量控制体系、广泛的品牌影响力、经验丰富的高层管理团队和专业稳定的员工队伍。从各方面的现象和结果中我们看到高负债率、低利润率一宜是其饱受诟病之处，但是这只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其只作比较单一的产品线，没有充分发挥自身的核心竞争力。将绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集屮以大户型、小高端房产为主，它的产品只能局限比较少