高纲1554-江苏省教育考试院

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1、高纲1554江苏省高等教育自学考试大纲00639广播电视广告南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室I课程性质与课程目标一、课程性质和特点《广播电视广告》课程是江苏省高等教育自学考试广告学专业本科段的一门专业基础课程。该课程主要包括四部分内容，即：广播电视广告的运作、影视广告、广播广告及全媒体时代的广播电视广告等部分。其中，影视广告部分的内容包括影视广告视听语言、影视广告创意、影视广告片摄制等内容；广播广告部分的内容包括广播广告的声音、广播广告创意与录制等内容。因此，广播电视广告是一门理论应用性和操作性都很强的课程。本课程的设置是为了促进和考察

2、广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。《广播电视广告》属于现代广告学范畴。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等学科知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则、广告创意与表现，广告传播效果测定，广播电视广告策划、广告方案写作和基本动作规律等诸多问题进行了系统的介绍和阐述。课程具有综合性、系统性等特点。本课程的助学以及自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。二、课程目标本课程的目标是：使自学应考者了解广播广告与电视广告的特点，全面、系统、深入地掌握广播电视广告的运

3、作规律与基本理论、操作方法。通过课程的学习，培养自学应考者对广播广告与电视广告的制作相关实践操作的能力，提高自学应考者在广播电视广告领域的实践水平。三、与本专业其他课程的关系《广播电视广告》是广告学专业的一门应用性主干课程。本课程是针对已经具备一定专业基础知识和技能的广告专业本科生所开设的专业课程。本课程的前导课程是《广告学概论》、《广告创意与表现》。本课程的学习应当与专业的理论性主干课程如《广告学概论》、《中外广告史》相衔接，与专业其他应用性课程如《广告创意与策划》、《广告媒体》、《广告文案写作》相配合。本课程是学生下一步进行专业实践的基础课程。

4、II考核目标本大纲在考核li标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记（I）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关《广播电视广告》课程的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述、选择，这是是低层次的要求。领会（口）：在识记的基础上，能全面把握《广播电视广告》课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核的不同要求对广播电视广告相关知识点，做出正确的解释和说明，这是是中等层次的要求。简单应用（III）

5、：在理解的基础上，能运用《广播电视广告》课程中基本概念、基本原理、基本方法中的一个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是较高层次的要求。综合应用（IV）：在理解的基础上，能运用《广播电视广告》课程中基本概念、基本原理、基本方法中的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。m课程内容与考核要求第一章广播电视广告的运作一、学习目的与要求通过本章学习，熟悉广播电视广告的运作流程；掌握竞标的基本技巧；掌握提案的基本技巧；掌握广告效果评估的基本方法。二、课程内容（考试内容）1」项目合作伙伴1.1.1广告主1.1.2广告制作方1.1

6、.3广告发布方1.2竞标1.2.1竞标邀请函1.2.2竞标说明会1.2.3竞标的主要内容1.2.4竞标裁决1.3组建项目团队1.3.1广告公司的组织架构1.3.2项目团队构成1.4提案1.4.1广告公司内部提案1.4.2向广告主正式提案1.5广播电视广告的发布与评估1.5.1与广播电视广告投放相关的术语1.5.2广告发布的时机策略1.5.3广告发布的媒介排期策略1.5.4广告效果的测试1.6项目运作流程三、考核知识点与考核要求（一）项目合作伙伴（一般）识记：（1）广告主；（2）广告制作方：广告公司的影视制作部；专业影视广告公司；个人导演工作室；电视

7、台的影视制作部门；纯粹的设备、场地租赁机构。（3）广告发布方。（二）竞标（重点）识记：（1）竞标邀请函：客户名称；产品名称；产品的主要特点；广告的目的和要求;（2）竞标说明会：守时；确定参与竞标说明会的人员；做好记录；明确竞标说明会的主要内容；准备好要问的问题。领会：（1）竞标的主要內容：项目的创意和策略；报价；（2）报价的内容：报价方式;制定摄制价目表；（3）竞标裁决：如果三家广告公司实力相当，选择报价最低的那家；如果中意的那家公司标价并非最低，分析其高价的原因看是否合理，或与其讨论是否有降价的空间，不要带着疑虑与其合作。（三）组建项目团队（次重

8、点）领会：（1）广告公司的组织架构：创意（策划）部、客户服务部；媒介部；管理部；财务部；（2）项目团队构成：创意总监；文案