别为促销而促销--浅谈对促销的错误认识

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1、别为促销而促销一一浅谈对促销的错误认识来源：中国营销传播网作者：黄静2011-5-17在终端促销活动满犬飞的今犬，促销俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”。无论是企业还是大卖场，必做的一项工作就是对促销活动的设计、安排和评估。然而，随着终端竞争的□益加剧，当促销己成为一种常态后，促销往往容易流于形式。尤其是对于企业的一些促销方案的设计者而言，促销越来越成为一种自我标榜、标新立异的手段。一些金业片面追求促销形式上的差异，甚至不惜违背促销的根木出发点。这种“为促销而促销”所导致的结果，必然是劳民伤财,给活动效果大打折扌II。如何正确地看待

2、促销？从根本上说，促销就是一种利益的交换。但又不同于一般意义上的利益交换。因为，促销不仅仅是局限丁•眼前的利益交换，更多地是着眼于双方长期的交往与合作。因此，在如何看待促销这个问题上，不但要从亏盈的出发点来考虑问题，更要能着眼于长远利益来看待促销的价值。具体说来，需要从以下几方面来全面理解促销这个商业行为。促销是“投资”，而不是单纯的“支出”很显然，将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益冋报。毫无疑问，促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单

3、的屁钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。因此，在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还耍考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的捉升。从某种意义上讲，这三方而是一个冇机的整体，而不能任意将其屮一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到金业的短期利益，更要着眼于金业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。要从盈亏的出发点作出判断促销作为价值交换的一种形式，因此我们必须从价值的角度來考虑问题。通俗地讲，

4、就是耍以赢利为目的。因此，我们在设计促销活动方案吋，就必须把握住一个前提：尽可能以小的代价來换取最大的收益。例如，某品牌在设计针对某款产品的促销方案时，就必须充分考虑该款产品的目标消费群的利益需求，在目标消费群的多种利益需求屮，选择成本最低的一种形式。例如，在销售美发产品时，结合人们的使用习惯，配套相应的赠品形式,如镜子、发梳、便携吹风等。这种赠品促销形式正是考虑到口标消费群对利益的需求，并结合产品价格确定的。这种既符合品牌定位，又满足消费者利益需求的买赠形式就这样被设计出來了。如果跟商品定位不匹配的赠品选择，即是相对价值高一些，可能效果

5、也不如人意。述冇一种促销，虽然是有赠品送，但是赠品的质量非常差，客人的感觉很不好，好像是为了敷衍了事，说是有赠品，还不如不送，劣质的赠品也是要花钱买的，所以，这种就是口花钱的促销，没有意义。投资导向性购买——拿到更多更大的定单从某种意义讲，企业在大卖场所做的促销活动，在提升金业自身销售的同时,也是为企业在大卖场争取更好的合作政策，拿到更大的定单做铺垫。只冇通过在卖场内的促销活动，才能展示企业的活动策划、促销执行等方面的实力。从而加强企业在大卖场心目屮的地位和作用。企业在大卖场眼屮的实力，除了企业品牌的知名充和美誉度外，也是和企业在大卖场促

6、销活动的运作和执行力密不可分的。一些国际知名企业，之所以在大卖场心口屮奠定了不可取代的位置，也是与他们在终端开始的高水准的促销活动密不可分的。例如，百事公司曾经做过“蓝色风暴”促销，就是口己新颖的创意和超强的势行力给各卖场留卜•了深刻的卬象。在短短一天内，全国各门丿占和户外广告同步更新宣传，做到了步调一致。赢得了大卖场一致的认可和好感。正如其活动名称“蓝色风暴”一样，其迅捷的动作和执行力给人们留下了深刻的印象。有这样的促销力度和执行力，卖场对销售当然是充满信心的，大量的订单当然不是问题了。测量和跟踪对于大卖场来说，门店内每天开展的各项促销

7、和特价活动不计其数。因此，做好对每一项促销和特价活动的效果评测和活动跟踪是十分必要的。活动的成功经验和失败教训，都可以做为大卖场的一笔宝贵财富。因此，企业在制定促销活动时，一定要重视对促销活动的跟踪分析和效果评估。一方面，可以及时修正活动过程小出现的问题；另一方而，可以给大卖场留下一个专业运作的良好形彖。这些都将为企业后期与大卖场的合作打下良好的基础。一些企业在促销活动结束后，会及时通过总结和分析，得出活动的经验和教训。并尽可能将活动的效果与大卖场对自己提供的支持挂上勾来。毕竟，在对促销活动所做的总结性汇报中，往往更能够为企业与大卖场的合

8、作争取到更多的优惠政策。毕竞，这种活生生的谈判素材，更容易打动大卖场，打动采购。例如，某企业打算在某卖场做一次屮等规模的发型秀。活动一开始并没冇引起卖场方面的重视和注意。出于应付，卖场提供了较