消费者对促销的反应及促销效果研究

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1、西南交通大学博士学位论文消费者对促销的反应及促销效果研究姓名：郝辽钢申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：贾建民20080901第1I页西南交通大学博士研究生学位论文供金钱节省的价格折扣促销；从城乡消费市场差异性来看，农村居民消费主要集中于功能性诉求，而城镇居民消费在注重功能性诉求的同时还追求享乐性和身份象征意义，这种差异也必将体现在城乡居民对具有不同利益的促销工具偏好上。现有研究文献发现，不同促销策略对消费者购物行为的影响是不同的。但这些研究文献中尚缺乏以中国消费市场消费者为调研对象的相关研究。论文针对消费者对促销的反应行为的现场问卷调研结果显示，各促销工具在引起消费者各类

2、行为反应方面具有显著差异；购物赠礼促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买，以及培育消费者品牌忠诚行为；购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为；价格折扣促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现，四种促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面具有显著性差异，总体来说，价格折扣促销最有效，购物抽奖促销效果最差。现有文献针对抽奖促销与优惠券促销的促销效果比较研究并没有形成一致性的研究结论。一些研究者发现优惠券促销比抽奖促销更有效，而另外一些研究者则发现了抽奖促销比优惠券促销更有效的证据。论文对这一问题进行了深入研究，基于展望理论构建了一个促销价值

3、模型，根据该模型提出相关研究假说，并进行了实证检验。结果显示，抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到促销设计方式的调节作用，中奖率较大的抽奖促销不如现金券促销更有吸引力，而中奖率很低但奖品价值很高的抽奖促销却很可能比现金券促销更有吸引力：抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到产品特点的调节作用，对于高价产品低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力，对于低价产品低中奖率的抽奖促销与现金券促销的促销吸引力没有显著差异；抽奖促销与现金券促销的相对吸引力受到消费者风险态度的调节作用，对于偏好风险的消费者低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力，对于厌恶风险的消费者现金券促销比低中奖率的抽奖促

4、销更有吸引力。现有文献针对价格折扣促销进行了广泛而深入的研究，但尚缺乏针对基于金额的价格折扣与基于百分比的价格折扣促销效果进行比较的相关研究。论文对这一问题进行了实证研究，结果显示，通常情况下基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价值；但这个关系受到价格折扣计算难度与被促销品价格水平的调节作用影响，对于特别容易计算的价格折扣，或者对于低价被促销产品，两种折扣西南交通大学博士研究生学位论文第1II页呈现形式在促销效果上的差异将消失；感知价值是价格折扣呈现形式影响购买意愿的完全中介变量，亦即，价格折扣呈现形式通过影响消费者感知价值来最终影响消费者购买意愿

5、。关键词：促销策略；促销效果；消费者反应；展望理论；框架效应第1V页西南交通大学博士研究生学位论文AbstractSalespromotiontakesmoreandmoreimportantroleinmarketingmixforenterprises，andisemphasizedmoreandmorebymarketers．Whatinfluenceswillvarioussalespromotiontechniquesexertonconsumerpurchasebehavior?Whichsalespromotiontechniqueismosteffectivefo

6、rachievingspecificsalespromotionobjective?Whatbenefitsconsumersmainlyfocusoninsalespromotions?Whatfactorsinfluenceconsumer’Scognitionandaffectiontowardssalespromotiontechniques?Deepresearchintothesequestionscanprovidemarketerswithdirectionsregardinghowtochoosethemosteffectivesalespromotiontec

7、hniqueforspecificsalespromotionobjectiveandhowtodesignsalespromotiontechniquemosteffectiveundercertaincircumstances．Theoretically,thereisrichsalespromotionliteraturefromconsumerbehaviorperspectives，butstillinlackofresearchliteraturethatdirect