消费者促销预期对购买决策的作用机制及化解策略研究

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1、分类号密级公开UDC编号20130410005硕士学位论文消费者促销预期对购买决策的作用机制及化解策略研究申请人姓名甘艳玲导师姓名及职称刘石兰，教授申请学位类别管理学硕士学科专业名称企业管理培养单位商学院学位授予单位广东外语外贸大学2016 年5月19日分类号密级公开UDC编号20130410005广东外语外贸大学硕士学位论文消费者促销预期对购买决策的作用机制及化解策略研究Astudyoneffectsofconsumers’promotionexpectationsonpurchasedecision:mechanismsandresolvingstrategies申请人姓名甘艳玲导师姓

2、名及职称刘石兰，教授申请学位类别管理学硕士学科专业名称企业管理论文提交日期2016年5月16日论文答辩日期2016年5月19日答辩委员会谌新民，教授陈国海，教授张红明，副教授学位授予单位：广东外语外贸大学独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文

3、作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要电商“造节”掀起了行业的多米诺效应，一系列促销的背后是各大商家前所未有的市场压力。频繁地靠“造节”拉动消费不仅引起消费者倦怠感，而且还令他们对促销产生更高的要求和期待。经过促销浪潮的洗礼，消费者促销预期心理悄然形成，当前价格与预

4、期间的落差导致消费者本能的损失规避倾向，令他们在当前促销中变得保守和迟疑，从而引发延迟购买、品牌转换等问题，最终令商家促销策略与目标背道而驰。但理论上有关促销预期的研究主要聚焦于促销预期的形成，而对其影响结果的探讨仍处初步阶段，特别是识别其作用机制，以及在此基础上通过引入调节机制对促销预期的影响进行操控的研究更是少见。鉴于促销预期所带来的负面效应和现有研究对该问题的关注不足，本研究通过实验的手段，试图探讨消费者促销预期对购买决策的影响以及揭示预期后悔、竞争激起等消费者情绪在其中的作用机制,目的在于：理论上，提出了一个消费者促销预期的整合型框架，揭示消费者促销预期心理对购买决策的影响机理，开

5、拓促销预期的研究视角；实践上，为商家防范消费者促销预期的形成、如何化解其负面影响及如何利用已形成的促销预期提供理论依据。本文首先阐述了促销预期的概念内涵和结构维度，继而归纳了促销预期形成的理论解释并构建了促销预期的形成机制框架，最后为探讨消费者促销预期对购买决策作用机制，分别提出了直接效应、中介效应及调节中介效应的研究构思，并以实验形式对此进行了验证，具体研究内容及结果主要包括：研究一：验证消费者促销预期对购买决策的直接影响。研究结果进一步证实了消费者促销预期及其与当前实际促销的一致性对消费者购买决策的影响存在显著的交互效应，其中购买决策包括时间决策、品牌选择和购买量三个维度。研究二：探讨

6、预期后悔在消费者促销预期与当前购买决策间的中介效应。研究结果进一步证实：（1）消费者促销预期通过预期行动后悔负向影响消费者推迟购买和正向影响对预期品牌的购买数量，但关于当前促销品牌的选择无显著影响；（2）消费者促销预期通过预期不行动后悔正向影响现时购买，对提高当前促销品牌被选择的可能性和购买量的影响不显著，但有明显的趋势。研究三：揭示竞争激起对消费者促销预期与购买决策间关系的调节作用及其对预期后悔的调节中介效应。研究结果显示，竞争激起在促销预期与购买决策中的简单调节效应显著。另外，提高竞争激起水平后，能提高预期行动后悔在促销预期与现时购买间的中介效应，促销预期正向影响现时购买倾向；提高竞争

7、激起水平后，预期行动后悔和预期不行动后悔在促销预期与增加购买量间的中介效应I显著，促销预期正向影响购买数量；但控制竞争激起水平对于品牌转换无显著的调节作用。最后根据研究结论就如何防范消费者促销预期心理的形成和积极应对措施提出相关建议，并指出该领域未来的发展方向，以期为国内相关研究提供探索方向。研究结论进一步丰富了促销预期作用研究的领域，通过引入消费者情绪变量拓展了促销预期的研究视角，并为商家化解促销预期的负面影响提供营销