浅谈消费者对促销活动的反应行为

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1、浅谈消费者对促销活动的反应行为【摘浅谈消费者对促销活动的反应行为【摘浅谈消费者对促销活动的反应行为【摘要】不同类型的促销工具在导致消费者产生特定反应行为方面具有差异性。针对消费者品牌转换行为最有效的促销工具是价格折扣和样品赠送；针对消费者购买加速行为最有效的促销工具是价格折扣与购物赠礼；针对消费者增加购买量最有效的促销工具是价格折扣；针对消费者产品试用行为最有效的促销工具是价格折扣、样品赠送、购物赠礼；购物抽奖相对来说促销效果最差。营销者应根据企业目标针对性地选择最合适的促销工具。【关键词】促销工具；消费者行为；促销效果；消费者反应一、关于促销促销是指企业通过

2、提供各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。在4p营销组合中，促销对于短期消费行为有最强烈的影响。促销工具有许多，每一种促销工具对消费者行为产生特定的影响，在帮助营销者实现特定促销目标方面具有不同的促销效果。购物赠送礼品、购物抽奖、免费赠送样品、价格折扣这四类促销工具在营销实践中被广泛使用，而且分别代表当时提出的四类不同的促销策略：高享乐利益+低实用性利益，低享乐利益+低实用利益，高享乐利益+高实用利益，低享乐利益+高实用利益。本项研究的主要目的就是以中国消费者为研究对象，探讨这四类不同的促

3、销策略对消费者行为的影响，并与国际期刊论文中相似研究关于其他国家和地区的研究结论进行跨文化对比分析，从而为指导我国营销者的促销组合设计提供借鉴，同时丰富国际上相关研究文献。二、态度行为关系理论对消费者促销反应的解释根据态度行为模型，消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿；利用促销购物的意愿又进一步取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断，而另一方面是主观行为规范，这取决于消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规范信念，以及消费者对这些规范性信念遵循的动机。以消费者对产品折扣的

4、行为反应为例，按照这一模型，消费者是否会做出利用一个品牌产品折扣促销而去购买这个品牌产品的行为，取决于其行为意愿，而其行为意愿又进一步取决于消费者自己对该折扣促销活动的态度、自己所在圈子的朋友或同事对买折扣产品的主流看法（规范性信念）、自己遵循这个圈子的主流看法的动机强弱三方面。三、企业在促销方面存在的问题随着我国国民经济的持续增长，社会商品日益丰富，长期以来的卖方市场转变为买方市场。迫于竞争压力，企业逐渐由原来的对销售漠不关心、等客上门转变为积极进取、千方百计地寻求刺激消费需求的办法。在近几年的商战实践中，不少企业看到了促销对提高知名度占领市场、扩大销售的巨

5、大作用。故一时间，促销之风由沿海刮到内地，由三资企业刮到国有企业，尤其是1995年以来的几年间，促销战愈演愈烈，成为商战一大景观。关于促销策略，在不同的时期、不同的企业有不同的理解和做法。一些企业借助其长期发展中形成的知名品牌和良好信誉，在市场竞争中仍能占据一定份额，由于其企业及产品在市场上已有足够的知名度，故对促销活动兴趣不大，不愿介入促销大战，这类企业以老字号企业居多。一些实力较强的新兴企业，频频以各种促销手段在市场上制造轰动效应，尤其是通过各种媒体进行地毯式轰炸，在短时间内迅速成名，产值利润成倍增长。从近几年的市场商战中，已暴露出我国企业在促销方面的明显

6、不足。前些年在竞争中所采用的促销方式演变成几近清一色的价格大战，表明了企业在如何争夺顾客、抢占市场方面显得缺乏办法。随着我国加入wto进程的加快，关税将逐步降低，国外产品的竞争力将进一步得到加强。可以预见，未来我国大部分商品的市场竞争将更加激烈，如何尽快提高我国企业的市场营销水平，是摆在我们面前的一项紧迫任务。四、针对促销方面所存在问题提出的解决方案根据市场营销理论，市场营销不仅仅是开发适销对路的产品，制定具有优势的价格，使目标顾客能方便地购买到所需的产品。仅此三项活动，还不能给企业带来足够大的销售额和利润。如果市场上许多潜在消费者不知道这种产品的存在，或者对

7、产品的知识缺乏了解，就不会产生购买行为。即便市场存在巨大需求量，但市场竞争产品众多，企业若不能将购买力吸引到本企业产品上来，同样也无法扩大销售。因此，要进行卓有成效的市场营销活动，企业必须充分重视并用好促销策略。1．促销应作为一项持续性、经常性的工作。促销首先是作为一种信息传递的方式，通过它可以把企业及产品的信息传递给市场。但在实际操作中，企业很容易将促销手段视作“雨天撑伞”，到需要时才加以利用，不需要时就束之高阁。不少企业在推出新产品时，较为重视销售宣传作用，争取市场接受新产品。在产品销售形势有利时往往不大重视促销问题。其实，任何企业要想长期占领市场，保证销

8、售平稳增长，向市场传递有关信息的工作就