广告管理案例评析（一）

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1、广告管理案例评析案例一：“KENT”从龟山电视塔撤走一、案例简介：1992年5月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将“KENT”（健牌香烟）的广告做到塔上，合同期3年。全国有30多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，认为：“KENT”广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。1993年12月18日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部长指出：湖北龟山电视台上的“KENT”广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山电视台广告开发中心提

2、前十一个月终止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出了10%的违约金。洋烟广告“KENT”终于从龟山电视台悻悻撤走。二、相关广告管理法律、法规根据《广告法》第十八条的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。另外，根据《广告法》第三十二条，对户外广告管理的规定，下列公共场所或者有下列情形的，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全标志使用的；妨碍生

3、产或者人民生活、损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。案例二：“兰贵人牛奶面容嫩白露”化妆品违法广告案一、案例简介：1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：“……兰贵人‘牛奶面容嫩白露’为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人‘牛奶面容嫩白露’后，

4、可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发……”配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。二、相关广告管理法律、法规根据《广告法》第十九条的规定，食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得

5、使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。发布化妆品广告，除了要遵循《广告法》的规定外，还要根据《化妆品广告管理办法》中的规定：发布化妆品广告应提交的相应证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如禁止进行虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。案例三：“益安宁”因虚假宣传被责令停售一、案例简介：2010年1月12日，四川省食品药品监督管理局发出通报，同溢堂药业有限公司生产的“益安宁丸”，因在广告宣传中涉嫌误导消费者，被

6、责令停止在四川省范围内进行销售。“益安宁”荒唐的宣传内容：[益安宁]于1994年传入祖国大陆，由于其疗效确切，深得许多老革命家、老红军的推崇，经我国卫生部临床药理基地、中国中医研究院附院、北京西苑医院、北京广安门医院等二十多家科研和医疗单位万例临床验证，其对冠心病包括心绞痛、心肌梗塞、心律失常、早搏及伴发的“三高症”和脑梗塞、脑血栓、脑出血后遗症，以及诸多疾病均有显著疗效，总有效率高达93.8%；冠心病临床治愈率91%，年累积复发率几乎为0，且无有关不良反应。“益安宁”于1993年经英国皇家医学院科学

7、检测和香港中医临床验证，其质量、功效均居同类药品领先水平，获得了香港中医学会“中成药最新成果奖”。“益安宁”自上市销售至今，已在世界三十多个国家和地区成功治愈了三百多万不同症型的心脑血管病患者。各国康复者对该产品给予很高的评价——美籍华人著名企业家李光廷、化学家林若兰及诺贝尔奖获得者著名物理学家杨振宁；印尼前总统苏哈托、新加坡前总理李光耀等都曾亲身受益，他们致电、致函表示感谢，或题词舒怀。二、相关广告管理法律、法规“益安宁丸（国药准字：Z20063087）”在药品广告宣传过程中，擅自扩大药品功能主治范

8、围，绝对化疗效承诺等严重欺骗和误导消费者。根据《广告法》第十四条的规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：(一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；(二)说明治愈率或者有效率的；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。根据《药品广告审查发布标准》第六条规定，药品内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为