现代广告案例理论与评析

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1、现代广告案例—理论与评析责任教师刘林沙课程内容安排教材讲授案例评析自由讨论第一章综合案例一、中国味道中国情———从可口可乐看现代广告可口可乐简介COCA-COLA其原文是两种植物，COCA译为古柯，其树叶能提取可卡因（提神功效）；COLA：可乐果树。DeliciousandRefreshing可口可乐可口可乐的广告策略1、广告的创意策略Ｔｒｕｔｈ　　Ｗｅｌｌ　　Ｔｏｌｄ销售点子：美味与清新表现：震撼人心，享受、欢乐、渴望美好时光例子：可口可乐-环球篇可口可乐可口可乐的广告1、主题鲜明2、可口可乐广告的共同成份例子：可口可乐-劲舞篇可口可乐可口可乐广告的功能1、传播产品的信息、

2、特征、销售点例子：可口可乐低卡可乐投币篇2、吸引试用新产品，并建议再使用例子：可口可乐低卡可乐投币篇3、建立价值、品牌偏好以及忠诚度例子：可口可乐北极熊篇可口可乐广告精品欣赏（清凉系列）4、降低销售成本例子：可口可乐广告精品欣赏（足球系列）可口可乐可口可乐在中国的发展全球经营哲学3A：AvailabilityAffordabilityAcceptability3P:PervasivenessPrice/valuePreference可口可乐可口可乐的“中国味道”全球品牌在传播中的“本土化”1、译名2、中国传统文化的融合例子：风车篇3、赞助体育（广告与目标）其他例子:可口可乐-

3、外星篇可口可乐-求吻篇可口可乐-最终幻想9可口可乐百事可乐与可口可乐的角逐1、竞争者的出现例子：百事-大雁篇百事-金鱼篇2、创意策略的不同例子：百事足球广告-主演卡洛斯百事-丛林篇3、媒体策略的不同4、针锋相对的比拼例子：百事-香皂篇可口可乐5、启示广告应当成为一种长期行为吸引目标消费群例子：百事可乐-新包装百事可乐-海滨篇媒介组合的多样性广告活动内在的连续性独特——百事可乐少林功夫篇抓住时机——百事可乐年节迎新篇其他例子课后作业日常案例评析1、组成小组（每周一位发言人）2、案例选评3、案例修改4、最佳最差广告评选5、最有眼光、最佳修改小组及个人评选课后作业案例选评参考标准1

4、、定位（准确、简洁）2、创意（新鲜、吸引力）3、表现（文案、图案、布局、版面选择）耐克二、席卷天下的飙风——耐克：真正沟通的秘诀1、耐克简介例子：Nike运动生活篇耐克2、耐克的秘诀沟通导向转变a.早期宣传产品技术优势b.青年文化的组成部分和身份象征强调沟通风格而非产品性能（明星效应）例子：NIKE-巴西队篇耐克漂亮时髦的沟通而非促销手段例子：NIKE-BOING篇广告只是广告（定义的理解）消费者的特征广告的特点没有产品广告的痕迹例子：NIKE-hardaway篇不怕负面信息例子：NIKE鞋广告耐克建立消费者的信任“justdoit”传播活动例子：NIKE-你可以篇女性市场的

5、进入例子：NIKE-网球侠篇NIKE-自杀篇耐克总结品牌的强烈直觉例子：NIKE-篮球篇持续广告，保持品牌的精髓例子：NIKE-血球篇NIKE-送报篇沟通的语言，专业体育精神例子：形象魅力，紧握时尚例子：NIKE-魔鬼足球篇NIKE-惊声尖叫篇NIKE-盗球篇LEE牛仔服三、“贴身”的选择——Lee牌牛仔服的营销传播策略1、牛仔服历史简介——百年牛仔服2、牛仔服公司简介——四大公司Levi’sLeeWranglerLeeCooperLEE牛仔服3、Lee的目标市场与定位策略曲线牛仔Fit：创意焦点例子：Lee女性牛仔服“最贴身的牛仔”（TheBrandthatFits）创意改

6、变，陷入误区LEE牛仔服4、lee的市场研究和品牌个性的重建市场研究的结果：女性对牛仔服的眷恋贴身是最关心的利益依据使用场合分类lee代表了货真价实重返Fit重建创意策略用感性手法表达述求成功的媒体策略LEE牛仔服5、Fit的两点启示策略的独创与信念的坚持信息、诉求与理性、感性LEE牛仔服6、Levi’s的广告欣赏飞利浦电动剃须刀四、向传统习惯挑战1、飞利浦剃须刀营销案的主要启示一种革命性新产品的上市，其主要障碍往往来自消费者的传统和观念。改变它们，则是广告与沟通的战略任务。2、示范活动促销打开市场局面①新产品的产生②示范活动的开展采用了一系列非正统的传播方法，显示了一种让人

7、情不自禁敬佩的企业精神。飞利浦电动剃须刀3、消费者研究赢得正确的竞争策略注意消费的偏好，就能赢得竞争的市场空间。为了赢得竞争优势，飞利浦始终针对目标市场需要，从产品本身着手，采取了一系列卓有成效的措施。①产品更新②产品设计③产品线的延伸飞利浦电动剃须刀4、如今的广告目标与策略例子：天和骨通五、从营销战略走向广告战略1、AME国际奖简介AME(AdvertisingMarketingEffectiveness)2、营销战略与广告战略的转化形成产品目标市场的一个明确的群体使产品成为目标群体满意的最恰当的差别