制药业CRM应用成功率低的原因分析与对策研究(广东-惠州-陈文)

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5、RM成功率低的原因，并提出了相应对策。关键词：中国制药企业；客户关系管理；失利原因与对策CRM(CustomerRelationshipManagement)意为客户关系管理，产生于20世纪90年代中后期。哈佛大学JonAnton将CRM理解成一种企业客户信息接入的整合信息系统[1]；DonPepper和BobDorf则将CRM看成是一种营销方式或营销理念，认为CRM就是一对一营销,也可以叫做关系营销[2]。实质上,CRM是基于数据仓库(DATA-WAREHOUSE)和数据挖掘(DATA-MINING)技术的，集管理理念、管理体制和软件技术于一体的

6、以客户为中心的商务管理策略。CRM与ERP不同，它以客户为中心面向企业外部，从分析和满足客户个性化需求和销售入手进行管理,是企业管理的前端应用系统。1制药企业选择CRM的原因制药企业选择CRM的本质原因是与医药市场的产品同质化、服务同步化、运作超前化和竞争透明化等特点是密切相关的。目前，我国制药企业存在产品线相当丰富、销售渠道及客户群体庞杂、运营模式复杂，企业普遍信息衰减和管理不畅，营销和销售的最终结果难以控制，营销数据无法及时获取，不能及时调整工作策略等突出问题。而CRM涉及到制药企业的市场、销售、服务等部门，联系到企业前、后台的ERP、MIS、

7、财务等业务系统，处于制药企业业务的中心，可能完成信息的采集、转换、集成、交互、分析和反馈，同时还支持企业电子商务的开展,成为帮助企业通过信息化加速业务发展的重要工具，这成为众多制药企业选择CRM的核心原因。2国内制药企业CRM应用现状国内的制药企业包括国企、私企或民企和外企（独资或合资），外企在生产技术水平、企业管理水平、企业设备水平方面明显领先，实施CRM方面也先行一步，大多选择Siebel、Oracle、Dendrite等公司的CRM产品，其中Siebel公司有一套专为配合制药行业的独特需求而编制的多渠道电子商务软件ePharma，上海罗氏制药

8、有限公司（2001年）实施的CRM战略采用的就是该系统[3]。国企实力处于中等水平，但其管理体系仍相对滞后和不健全；私企或