透视宝洁-通吃市场的品牌策划

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1、透视宝洁：通吃市场的品牌策划［作者：周亮转贴自：木站原创点击数：54文章录入:周亮］作者：周亮宝洁公司起源与经营理念宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威嫌•波克特(WILLIAMPROCTER)与肥皂制造商詹姆斯•甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于1988年正式进入中国。经营理念一一发现趋势，然后领导趋势一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰汕”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌O在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到4

2、0%的为领先者，达到30%的为挑战者，达到20%的为跟随者，达到10%以下的为补缺者。这样算起來，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66.7%,实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占冇绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上収决于其品牌策略。准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，菲常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的

3、亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的粘确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和耍舉造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费川占全年销儕总额的1/8,—方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方血，通过在全国范围内聘形彖代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等來提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；

4、右澈市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵利益诉求就是从品牌的功效來演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中來演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念：“舒扶佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护趺”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出口信

5、的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广吿无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还和继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。独持的品牌营销策略：多品牌，多个性在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销屮的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我

6、们传统的产品理念冇很人的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这-根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根木的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定

7、位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。运作模式：内外兼备立体化宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要索，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程屮，己经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如我汰渍品牌口推出以来，已改进了60多次。宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户纽成的分销商网络,分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具冇很强的

8、融资能力，同时减少分销商的数暈，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。独门喑器——市场调查宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解,是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场Z初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调査，对H标市