宝洁公司中国市场品牌发展战略

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1、宝洁公司中国市场品牌发展战略第2章宝洁公司品牌管理现状分析始创于1837年的宝洁公司(Procter&Gamble，简称P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。2009-2010财政年度，公司全年销售额为709.29亿美元。2009年，在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第66位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，全球员工近14万人，技术中心有20个，持有专利数量超过2.9万项，在全球80多个国家设有工厂及分公司。宝洁公司基本概况见表2-1。表2-1宝洁公司基本概况从表2-2中可以看

2、到，宝洁全球品牌战略所展现出的鲜明、完美的多品牌特征。宝洁全球品牌最多的品类是：hairoclor染发剂，luandyr洗涤用品，Pesrnoalclenasnig个人清洁用品，haircare头发护理产品。其中，除了染发剂以外，另外三类产品也正是宝洁在中国采取多品牌战略的主要产品品类。由此可见，从总体上讲：宝洁在中国目前的品牌战略是其整体多品牌战略的一个发展阶段，是符合其全球多品牌战略的。品牌战略的选择是与中国的市场发展阶段、竞争激烈程度、消费习惯、消费水平、政治和经济的相关政策相吻合的。2.1宝洁公司的发展历程2.1.11837-1890公司的创立1837年并

3、不是创业的黄金时间。虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。然而，Procter和Gamble这两位创始人依然决定开创自己的事业。他们更关注于如何与城内的另外14家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略：一种后来成为宝洁公司标志的经营策略[49]。例如，在19世纪50年代，尽管谣传内战在即，他们毅然开设一家新厂，扩大生产力，以支持不断扩展的业务需求。后来，他们又成为美因首批推出利润分享制度的公司以及行业内首批投资研究实

4、验室的公司。到1890年，宝洁公司10已经具有几百万美元的资产。然而宝洁公司并不满足于现状，依然放眼未来。1837年，虽然英格兰移民威廉·波克特(William·Procter)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(James·Gamble)一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因在辛辛那提市住下了。威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆斯开始学习制造蜡烛。如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一起。他们的岳父说服他们成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，双方各出资约3600美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订

5、合伙契约。首间生产厂房兼办公室位于辛辛那提市。1850年，“星月争辉”标志在19世纪50年代成为宝洁公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有宝洁公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。1885年，宝洁公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年，宝洁公司首创美国最早的利涧分享制度，员工们在该年的10月欢庆第一个分红配息日。2.1.21890-1945创新与发展1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品

6、，对宝洁香皂的需求日益增长。宝洁公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂，接着又在美国以外设立工厂，美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生：象牙皂片——一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO——第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。也许更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。宝洁公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。宝洁公司的营销策略同样具有开创性，包括在电台赞助播出“肥皂剧”，派发产品试用装，以

7、及促销奖会等。111890年，宝洁公司在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。1892年，宝洁公司正式实施员工认购公司股份制度。1917-1918年，宝洁公司开始积极招聘研究人员，并首创一天8小时工作制。1923年，宝洁公司尝试采用新的传播媒介——电台广播。宝洁公司以CRISCO名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1924年，宝洁公司成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年，宝洁公司继象牙香皂后又推出Camay香皂，

8、宝洁公司拥