宝洁市场部改名品牌管理部

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1、宝洁市场部改名品牌管理部　　2014年7月1日，宝洁（P&G）在美国辛辛那提宣布把市场总监（MarketingDirector）改名为品牌总监（BrandDirector），市场部也改名为品牌管理部。　　毫无疑问，这是一个划时代的决定，虽然这是为时代所逼。　　消息称，“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：品牌管理（BrandManagement，前身为Marketing）、消费者和营销知识（ConsumerandMarketingKnowledge）、沟通（Communications），以及设计（Design），品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、

2、计划、结果上的职责更加明确，通过简化部门结构，提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。”　　我从2007年开始与宝洁合作，作为宝洁此次变革进程的亲历者，自然能体味消息中的每一个字，其中闪耀着的光芒和痛苦。而这个消息也宣告了数字营销新时代的来临。　　渐进到颠覆性变革　　当生产关系（组织与运作）阻碍生产力（业务及需求）发展时，生产关系必然发生变革。宝洁的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人革了命。　　宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右成立数字营销（Digital6Marketing）部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近6

3、年的时间证明了两件事：1）数字营销是有用的；2）品牌官网和网上推广活动能有效地帮助品牌传播和建设会员数据库。然而这6年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销产业”，也成为品牌营销体系中一个必要的接触点（TouchPoint）。　　2008年年底，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大，1个品牌副总监+1个品牌经理+1个助理品牌经理，但整个团队也就只有这3个人，并且，品牌副总监还另外要管好些事呢。到2009年4月，宝洁天猫旗舰店开业，建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊战略合作伙伴关系，由此拉开中国区电子商务的序幕。

4、　　之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是1年一大变。　　2010年，宝洁电子商务团队主要做了两件事：一是到最火的电子商务平台开店，二是以天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其它各个电商平台去。　　2011年做了三件事：一是从宝洁旗舰店中拆出玉兰油（OLAY）和帮宝适（Pampers）独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。二是加大对在京东和1号店中自营电商平台的服务支持。三是以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计，然后卖进各个平台应用。6　　来到2012年，进入精细化运营：1）优化广告与活动效果，2）改善店铺用户体验，3）平台流量导入见顶，转

5、头寻求互动营销与网络公关的支持，发展整合营销。这一年出现了一个难题，营销优先还是销售优先，两种情怀和信仰争执不下。对我们而言，招小伙伴时，传统广告创意人会说“你们做电商的，一天要一个想法，没有创意空间”；淘品牌运营出身的会说：“你们老不说人话，浮在半空，不接地气啊”。我说从第一天开始做电商，我们就认为两者的融合才能造就可持续发展的生意，有些人相信留了下来，有些人说电商就不属于数字营销范畴，要把我们踢出数字营销界，都不可怜下人家的小心脏。　　2013年，搁置争议，各自努力：1）赶节，双十一，618；2）运用各种大招创造动人的促销活动；3）以商品计划为中心细化各个店铺生意经营。可是，我们发现

6、怎么做我们都只是个卖货的骗子，而阿芙、三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题？　　我们把自己关在冰箱里，找到了症结所在：“全体验（FullExperience）”。也就在这个时候，宝洁发布了他的思考答案：市场营销（Marketing）部门更名为品牌管理（BrandManagement）部门。　　数字营销来到了时代的交叉点。　　2014数字营销发展趋势　　第一是以人为中心的设计　　毛主席说“为人民服务”，宝洁说“消费者是老板”，诺基亚说“科技以人为本”。这个词对互联网思维来说至关重要，逻辑是这样的：你最好只为一个人设计你的产品和服务，这样你就可以极致地满足他的某项个人

7、需求，由此会带来他极度的喜爱，而他的热爱，会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。6　　第二是体验经济　　“体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感觉”。　　那么，服务与体验有啥区别？我的搭档Daniel有一个举例：你收货迟了不开心，打电话给客服说送货投诉，客服说对不起，我给你免运费