第六章销售分析与绩效考评

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1、第六章　销售分析与绩效考评【学习要点】销售额、销售成本分析的含义销售预算的编制方法销售额分析以及销售成本分析的目的和内容销售预算的编制过程销售人员绩效考评的程序6.1销售额分析6.1.1什么是销售额分析6.1.2销售额分析的目的6.1.3销售额分析的内容返回主目录6.1.1什么是销售额分析1.概念：销售额分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。2.两种分析方法（1）企业销售差异分析，就是分析确定不同因素对销售绩效的不同作用。（2）特定产品或地区销售差异分析，就是分析确定未能达到计划销售额的特定产品、地区等。返回本节目录

2、6.1.2销售额分析的目的1、销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业对销售经理、销售售货员业绩考评的依据。2、分析企业各产品对企业的贡献程度。3、分析本企业的经营状况。4、对企业的客户进行分类。返回本节目录2、分析企业各产品对企业的贡献程度明星产品问题产品现金牛产品狗类产品高低高低图5.1波士顿矩阵市场增长率相对市场占有率下一页波士顿咨询公司根据市场增长率和相对市场占有率的高低不同，把产品分成四类：（1）明星产品是指具有高市场增长率和高相对市场占有率的业务或产品。（2）现金牛产品是指市场增长率低而相对市场占有率高的业务或产品。（3）

3、问题产品是指市场增长率高而相对市场占有率低的产品。（4）狗类产品是指市场增长率和相对市场占有率都比较低的产品。返回小本节目录上一页6.1.3销售额分析的内容1、市场占有率分析2、总销售额分析3、地区销售额分析4、产品销售额分析返回本节目录1、市场占有率分析市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重，用公式表示如下：企业产品的市场占有率情况可以概括为市场占有率上升、市场占有率下降和市场占有率不变三类。下一页（1）市场占有率上升市场占有率上升大致可以分为以下四种情况：第一，企业产

4、品的销售增长速度快于行业的增长速度。第二，企业产品的销售额增加，市场上同类产品的销售额不变。第三，企业产品的销售额不变，市场上同类产品的销售额下降。第四，企业产品的销售下降速度低于行业的下降速度。上一页下一页（2）市场占有率下降市场占有率下降大致可以分为以下四种情况：第一，本企业产品的销售额下降,市场同类产品的销售额不变。第二，企业产品的销售下降速度大于行业的下降速度。第三，本企业产品的销售额不变,市场同类产品的销售额增加。第四，企业产品的销售增长速度低于行业的增长速度。上一页下一页（3）市场占有率不变市场占有率不变大致可以分为以下三种情况：

5、第一，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例增加。第二，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额以相同比例下降。第三，企业产品的销售额与市场上同类产品的销售额均维持在原有水平上保持不变。上一页返回小本节目录2、总销售额分析总销售额，反映公司的整体运营状况。一是要分析公司近几年的销售趋势，二是分析公司在整个行业的市场占有率的变动趋势。返回小本节目录某企业销售额分析年度企业销售额（万元）行业销售额（万元）企业市场占有率（%）20032130072004223206.92005233606.42006253906.42007274106

6、.6企业的销售趋势如何？企业的市场占有率趋势如何？为什么？3、地区销售额分析返回小本节目录某公司五个地区销售额分析地区市场指数（%）销售目标（万元）实际销售（万元）实际市场指数（%）业绩完成率（%）销售额偏差（万元）A27364527002074－945B222970369027.3124.2＋720C152025248418.4122.7＋459D20270025561994.7－144E162160210015.397.2－60合计1001350013530100100.230地区销售占公司总销售的百分比软肋分析Ｂ、Ｃ区成功经验，改善Ａ区

7、的工作！4、产品销售额分析某企业A、B两地区产品销售业绩分析单位：万元产品A地区B地区目标实际偏差目标实际偏差滑雪板16291710＋8112631620＋357滑雪裤900360－5407651080＋315风雪衣846396－450720630－90附件270234－36222360＋138合计36452700－94529703690＋720软肋？软肋？软肋？地区差距？6.2销售成本分析6.2.1什么是销售成本分析6.2.2销售成本分析的目的6.2.3销售成本分析的内容6.2.4销售成本分析的方法6.2.5销售人员的销售费用控制方法返回主

8、目录6.2.1什么是销售成本在销售过程中发生的、为实现销售收入而支付的各项费用，包括：销售人员报酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用和销售物流费用。返回本