传统企业试水电子商务

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1、线上与线下渠道的交织与碰撞，挑战着试水电子商务的传统企业在淘宝商城里寻找李宁有限公司的品牌店铺时，你会发现一共有4家冒出來，其中一家是李宁公司的官方旗舰店,另外3家是专卖店。在网下吐界，品牌连锁丿占越多越好，这是企业实力的体现。事实上，李宁公司的确在网下渠道上很有实力，截至2007年12月底，李宁公司旗下的直营店和加盟店共5676家，中国广阔的地域也给李宁公司的渠道扩张以巨大发展空间。不过，在没有地理界限的互联网世界里，而且还在同一家网上ShoppingMall里，出现4家同一品牌的专卖店，如何平衡它们的竞争关系，绝非易事。“我们现阶段要做的就是通过建立网上专卖店，树立李宁公

2、司的品牌形象，并冃探索对网上零售渠道多种形态的管理和经营模式。”李宁公司首席运营官郭建新说。与李宁公司一样，想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们可能在线下是强势品牌、有着成熟的渠道管理经验，它们也看到互联网这个高速增长的新市场的前景，却在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞，挑战着它们。渠道互搏在淘宝商城首页，李宁公司的官方网店被挂在男女服饰类显眼的地方。在淘宝，并不是每个品牌都能获得如此“殊荣”，这犹如是冇货商场的黄金旺地。尽管今年4月才在淘宝的B2C频道（即淘宝商城）开了第一批经过认证的网上品牌店，但李宁公司的互联网零售准备工作在1年多前就开始了。“我们的

3、消费者多是14岁・35岁的年轻人，他们几乎每天都要花两小时在网上，因此我们决定开设互联网渠道。”郭建新认为，以互联网渠道去接触消费者,是李宁公司基于对消费群体的深刻理解与认知而做出的决定,且这种渠道有很大的成长空间。李宁公司选择了在淘宝开店，而不是做一个独立的电子商务网站。对此，郭建新坦言，在他们的互联网零售刚起步时，最主要的目的是积累対新渠道的管理经验，选择进入淘宝商城是因为成本低，而口.淘宝的整体推广能力还能帮助李宁公司尽快树立网上的品牌店形象。和所有传统企业实施电子商务一样，李宁公司要而对主要孑盾是，线上产殆的价格是否利线下一样？如果线上产品定价较低，势必会影响传统渠道

4、的价格体系。这是很多传统企业迟迟没有开展电子商务的主要顾虑。在李宁公司的儿家网I••品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。“在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用,因此新品售价加上物流费，实际与线卜-渠道的产品价格差不多。”李宁公司认真考虑过关于如何给线上产品定价。不过，要实施电子商务，并不仅仅是解决定价这么简单，还涉及到对传统渠道的梳理和对新渠道的规范化管理。郭建新透露，李宁公司在开展电子商务Z前，网上已经有大大小小700多家销售其产品的店，他们大部分货物的流出渠道并不规范，如果李宁公司自己要做网上渠道，这些良莠不齐网店势必会影响其品牌形象，并且会扰乱产品价格体系。为了创

5、造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次淸理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是李宁公司授权的网络经销商管理。其屮，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健身品类产品。“我们要对网店进行认证，并且控制其货品来源，对产品售价和促销都要进行管理。”郭建新说。其实，要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道。这一点，不仅仅是李宁公司的切身体

6、会，也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。H前，很多传统企业在拓展线下市场时，大多是借助经销商的力量，他们对各地经销商，会采取不一样的渠道政策（如价格、折扣、优惠等），不过山于地理位置分散，经销商之间串货的现象相对容易管理。但是互联网是一个没有地理界限的新渠道，如果某品牌企业在A地的产品价格较低，被经销商放到网店，卖到售价偏高的B地，这种网上串货行为令传统企业非常头疼，因此要杜绝这类现象，只能先从线下工厂和渠道抓起。劲霸（中国）有限公司已于6月底进驻淘宝商城。在此Z前，淘宝上已经有20多家劲霸的网店，但是它们的很多产品都不是从止规渠道出来的。劲霸CIO周勇曾在开

7、网店前梳理过传统渠道，以便为其互联网销售扫淸道路。关于电子商务，让很多传统企业疑虑的另一个问题是，是否应该在线上线下推行不同的产品线？“李宁公司的产品线很丰富，我们并没有要求线上线下销售不一样的产品，但是由于网店有不同的定位，在进货时就已经显示不一样的地方。”郭建新说。在他的计划中，李宁公司的品牌网丿占分为3类：一是官方旗舰丿占，销借李宁公司的新品，价格和线下渠道-•样，但是山于消费者要自行承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；二是与线下渠道的工厂丿占、折扣丿占相对应的折扣网丿占，销售李宁公司过季和打折