从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略

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1、#药业专论#从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略张安林，马爱霞#(屮国药科大学国际医药商学院，南京市210009)中图分类号F27314;R95文献标识码C文章编号1001-0408(2006)01-0006-02摘要口的：为药品生产企业处理好企业品牌与产品品牌的关系提供参考。方法:研究企业品牌与产品品牌的关系，进而从2种品牌的角度分析药品生产企业常用的品牌战略。结杲与结论：企业品牌与产品品牌的联系紧密程度不同意味着品牌战略的不同，药晶生产企业需要采取不同的措施来发挥品牌战略的优势，规避其劣势。关键词药品生产企业；企业品牌；产品品牌；品牌战略硕士

2、研究生。研究方向：社会与管理药学、市场营销。电话：025-85391038cE-mail:anrine515@yahoolcomlcn#通讯作者：副教授，博士，硕士研究生导师。研究方向：国际医药贸易、国内外市场营销、药物经济学、社会与管理药学。电话：025-85391038cE-mail:fenzhong@jlonlinelcomDiscussin百BrandStrategiesofPharmaceuticalManufactureEnterpriscsfromEnterprisoBrandsemdProductBrandsZHANGAnlin,MAAixia

3、(TheInternationalPharmaceuticalBusinessSchool,ChinaPharmaceuticalUni2versity,Nanjing210009,China)ABSTRACTOBJECTIVE:Toprovidercfcrenccsfordrugmanufacturingenterprisesindealingwiththerelationshipbe2tweenenterprisebrandandproductbrand1METHODS:Thestudyoftherelationshipbetweenenterpriseb

4、randandproductbrandwasperformedandthebrandstrategiesofdrugmanufacturingenterpriseswcrconalyzcdfromaspectsofcntcrpriscbremdandproductbrandlRESULTS&CONCLUSION:Brandstrategiesshouldbevariedwithdifferentdegreesofclosenessofrelationshipbetweenenterprisebrandandproductbrand,drugenterprise

5、sshouldtakedifferentmeasurestoexerttheadvan2tagesofbremdstrategywhileavoidingitsdisadvantagcslKEYWORDSDrugmanufacturingenterprise;Enterprisebrand;Productbrand;Brandstrategy在詁牌竞争吋代，越来越多的药詁生产企业开始重视詁牌战略。基于对品牌战略及其重要性的深刻认识，很多企业制定了适宜的品牌战略，极大地提升了企业的品牌资产，如哈药六厂、东盛制药等。但是，仍然冇相当多的药品生产企业对品牌战略认识不

6、足，在品牌经营过程中不能较好地处理企业品牌与产詁詁牌之间的关系，使詁牌战略无法发挥其应有的作用。因此，药品生产企业应当从企业品牌与产品品牌的角度对品牌战略有一个清楚的认识，并处理好企业品牌与产品品牌的关系。1企业詁牌与产詁詁牌的关系企业品牌与产品品牌从不同层面阐述了企业的市场识别系统。企业品牌是专门分辨企业的名称、标志、符号、设计或它们的集合。产品品牌是在产品层次上的/一个名称、标志、符号、设计或它们的集合0,目的在于将其产品与竞争者的同种产品区别开来［1］。二者既有区别又有联系。111区别企业品牌与产品品牌在针对范围和与目标市场沟通的内容等方而存在区别。11

7、111针对范围的区别：产品品牌针对的是特定的产品，企业运用产詁詁牌的口的在于沟通特定的口标市场，从而使其产品更好地符合目标市场的需求。企业品牌针对的是企业，需要将企业全方位的信息传递给各个目标市场，在各个目标市场树立一个整体、全面的形象。11112沟通内容的区别：企业品牌与各个目标市场沟通的内容包描企业的经营理念和文化，企业的品质理念、制度和行为，企业的创新能力，企业的业内地位，企业的领袖风采以及企业人力资源等等。产品品牌与目标市场沟通的内容包括产品的类别、档次、特色、品质、用途和使用者等［2］。112联系首先，产品品牌是企业品牌成氏的基础，对企业品牌的成长具

8、有促进作用。药詁存在/有效性0的问题，