谈企业品牌与产品品牌的关系

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1、谈企业品牌与产品品牌的关系众所周知去年是餐饮行业的寒冬，2014年是中国餐饮行业进入第35年持续稳定发展后第一次遭遇大洗牌的一年，也是餐饮企业转型的关键年。政宴、商宴、官办民宴三大块团餐消费群体，支撑着餐饮业、娱乐业、酒水业、烟草业等服务行业产值的半壁江山。政宴走了，商宴中50%高档消费的业务没有了，官员为家属举办的各种宴会规模缩小，豪宴绝迹。餐饮业每年近2万个亿产值约一半来源的支柱轰然垮塌。餐饮行业的风起云涌吹倒了众多大品牌的同时也涌现了很多新面孔。中央的八项规定彻底的洗掉了以“湘鄂情”为代表的高端餐饮，同时“顺峰”、“净雅”、“俏江南”等曾经风光无限的品牌现在已经黯然失色。走亲

2、民风格的大众餐饮和“私人定制”的个性餐饮受到追捧。以“外婆家”、“绿茶”为代表的“快时尚”风已经吹向整个餐饮行业，以“雕爷牛腩”为代表的用互联网思维迅速成名的轻奢私人定制餐更是如火如荼。很多高端餐饮企业为了“自救”不得以转型，奈何自身品牌在顾客心智中已经形成高端品牌形象的烙印，加之运营成本之高很难真正走“亲民范儿”，即使再怎么自降身段也难博得顾客青睐。也有部分企业推出不同于企业原有主品牌定位的全新子品牌以占领中、低端市场，比如“小南国”已经将多品牌经营正式确定为公司发展的策略。小南国希望以多元化的品牌策略来化解餐饮业的困局。早在香港试水的“南小馆”在去年年中正式在中国大陆市场开店，

3、并将做为公司未来重点发展的品牌。“南小馆”主营上海点心，客单价在80元左右，目标消费群体35岁以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南国”。近年来众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企业品牌”（母品牌）——“眉州”的同时不断的提升旗下的“产品品牌”（子品牌）——“眉州东坡酒楼”、“王家渡火锅”、“眉州小吃”、“眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南国

4、”这一“产品品牌”同时向上延伸高端品牌“慧公馆”向下延伸大众品牌“南小馆”。小南国的3个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲完成集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。除了小南国有不同层级的品牌定位的子品牌外，还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二乐章”、“指福门”、“炉鱼”、“锅小二”、并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐饮企业都在进行多品牌的布局，多业

5、态的发展来不断的占领市场。相对于家电、汽车、快消品等行业餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，同时很多餐饮企业以前也尝试不同业态的发展，也诞生了一些“品牌”可是在企业发展过程中并没有进行有效的“整合、梳理”致使出现“生下的孩子没能力抚养”的局面，企业“商号”虽多但没有一个真正意义上的“品牌”，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家”。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发展品牌之路。我想这些应该

6、都是众多餐饮企业关心和关注的话题。接下来我们先来了解两个概念，什么是企业品牌什么是产品品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等能有效突破地域之间的壁垒进行跨地区的经营活动。且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺使不同的产业之间形成关联，整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。以“宝洁”为例，宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，创于18

7、37年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。“宝洁”做为公司名称使用就是所谓的“企业品牌”然而“宝洁”并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公