产品品牌、企业品牌与区域品牌的关系探讨

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1、产品品牌、企业品牌与区域品牌的关系探讨　　摘要：在产业集群的品牌建设中，涉及到产品品牌、企业品牌和区域品牌这三个既有区别又紧密联系的方面。文章分析得出，在产业集群内部，产品品牌是基础，企业品牌是主体，区域品牌是众多企业品牌共同努力的方向。本研究对产业集群的可持续发展和品牌建设有一定的指导意义。　　关键词：产品品牌；企业品牌；区域品牌；关系　　品牌作为一种无形的资产，已经成为企业在激烈的市场竞争中胜出的关键要素。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上临近，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相

2、关机构等组成的群体[1]。在产业集群内部，品牌有着多种多样的表现形式，包括产品品牌、企业品牌和以产业集群为依托的区域品牌。产业集群以及集群内企业自身的发展离不开以上三种品牌的共同影响和支撑。接下来，本文将对它们之间的关系进行探讨。　　一、产品品牌与企业品牌的关系　　美国市场营销协会把品牌定义为：“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”[2]。基于此，我们认为，企业品牌是用来代表整个企业的形象，是使它与其他企业的产品或服务区别开来的标志。　　（一）产品品

3、牌与企业品牌的区别　　虽然产品品牌和企业品牌均属于某个企业，但还是有区别的。首先，就产品品牌而言，其关注的内容是具体产品质量的好坏、价格的高低、技术的先进性、易用性等问题；而企业品牌的关注点在于整体质量水平、消费者群体、技术发展趋势、企业公众形象等更多关乎企业整体的问题。其次，在企业品牌下包含着单个或多个产品品牌，两者的品牌效应也是不同的，产品品牌的动力源为产品，而产品的生命周期较为有限，因此其品牌的持久性较短，影响力也较小。企业品牌是以企业为动力源，生命周期一般较产品生命周期长，因此其品牌的持久性较长，影响力也更大。　　（二）产品品牌与企业品牌之

4、间的相互促进关系　　1.产品品牌是企业品牌的基础　　企业品牌是在产品品牌的基础上建立起来的，每一次产品品牌的提升都会促进企业品牌的发展，产品品牌资产的积累也会促进企业品牌的成长。　　2.企业品牌对产品品牌的背书效应[3]　　企业品牌的一贯形象能够使消费者对企业旗下的产品产生相应联想，帮助消费者对产品的认知，带动产品的销售。这种背书作用在企业的多元化经营中发挥积极作用。　　3.产品品牌与企业品牌的互动成长。产品品牌的成长会使消费者对企业品牌的评价提高，同时，企业品牌的成长能够提高现有产品以及新产品的知名度和认可度，推动产品品牌的树立。　　二、企业品牌

5、与区域品牌的关系　　产业集群是由一个个自主经营的企业组成，这些企业在竞争与合作的基础上构成了一个经济集合体，因此，产业集群的品牌建设离不开两个方面，即企业品牌和区域品牌。区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和[4]。企业品牌和区域品牌之间也是既有区别又有联系的。　　（一）企业品牌与区域品牌的区别　　1.品牌主体不同　　首先，品牌的承载主体不同。企业品牌具有明确的法律主体，具有品牌专用性。而区域品牌是产业集群内相关企业共同拥有，这就决定了它的利益主体具有广泛性。其次，品牌

6、的投资主体不同。企业品牌的建设是由单个企业进行投资，而区域品牌则需要集群内众多企业共同投资建设。　　2.品牌效应不同　　企业品牌的效应只能惠及本企业的产品和服务。企业的经营影响着企业品牌效应的大小和时间长短，经营不善可导致企业品牌的衰落。相对于企业品牌，区域品牌具有更广泛、更持久的影响力，它不会因为集群内少数企业的衰亡而没落，因而它的生命力更强，品牌效应更持久。　　3.品牌独立性不同　　企业品牌是某个企业所私有的，当品牌发展到一定水平，就可以进行有效的品牌延伸和品牌资产交易。而区域品牌对于集群内的企业具有公有性，难以脱离特定的区域和产业存在，对区域

7、和产业具有较强的依附性，因此难以进行品牌延伸和品牌资产交易。　　4.政府的介入程度不同　　政府在企业品牌的创建中作用甚微，一般不会直接参与企业的创牌过程，而区域品牌的创建是离不开政府参与的，政府在区域品牌的建设中发挥着促进和引导作用。　　（二）企业品牌与区域品牌的依存关系　　我们可以把企业品牌和区域品牌的关系比喻成树木和森林的关系，树木根深叶茂，聚集在一起便形成了茂密的森林，森林也能够为树木提供庇护。在产业集群的发展中，企业品牌与区域品牌存在着密切的关系，二者相互促进。　　1.企业品牌是区域品牌建设的重要基础　　区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提

8、炼，产业集群内的企业积极的创建自己的品牌有利于区域品牌的形成。企业品牌的数量和实力决定着区域品牌基础是否稳固。如果集群内企