单品牌架构与品牌定位的关系探讨

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1、单品牌架构与品牌定位的关系探讨单品牌架构与品牌定位的关系探讨张国林浙江理工大学经济管理学院浙江杭'7t131OO18【文章摘要】本文在介绍品牌架构与品牌定位概念的基础上,分析了实行单品牌架构的企业如何通过品牌再定位创造竞争优势,.以便实现企业的目标.【关键词】品牌架构;品牌定位当今市场竞争已经越了单纯产品和架通的竞争,已上升到心智竞争的时代.在心竞争中,品牌是重要的竞争形式之一,然而选取合适的品牌架构…对品牌建设具有重要的意义.一,品牌架构的概念与类型1品牌架构的概念Davj(j.Aaker次提出品牌架构的概念,她认为:"品牌架悯是指品牌组合的组织结构

2、,它具体规定r备品牌的作用,界定了品牌之问和不同品r场背景之间的关系".谢祯忠认为:品牌架构是根据品牌的角度,然后以组织作为--一个整体时,如何去Jl={J造与传播者,旗下各部门,你的战略联盟之间的关系.许娟娟,付雅莲认为品牌架构管理是公司对其产品的组织,它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场.综合上述,品牌架构是对一个企业的品牌体系的系统性管理,包括对品牌体系各个层次的管理,以及各个层次之间相互关系的确定,其目的是为了实现品牌架构的最优化,提升企业的竞争力,帮助企业不断地扩大市场r有率,从而实现企业利润的最大化.2品牌架构类型Davi

3、d.Aakerc人为:品牌架构由品牌组合,组合的作用,产品市场中品牌的角色,船牌组合结构及品牌图形组成.谢祯忠把牌架构分为三种类型:多品牌,单一品牌,背书品牌三种类型.许娟娟,付雅莲以区别性和背书性为基础,把品牌架构划分为6种基本战略形式:产品品牌战略,线品牌战略,范围品牌战略,根源品牌战略,伞品牌战略及背书品牌战略.刘文新把品牌架构分为四种类型:单一一品牌战略模式,多品牌战略模式,{副品牌战略模式,担保品牌战略模式.二,品牌定位的概念里斯和特劳特提出了定位的概念,他们认为"定位不是创造出新的,不问的东,而是改变人们头腑中早已经存在的东西,把那些早已存

4、在的联系重新连接起来";品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基硎:上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过稃和结果.总之,品牌定位就是确定品牌的核心价值,明确品牌能够为顾客提供的具体利益,并持续保持和宣传这个利益.三单品牌架构与品牌定位关系探讨介业开发新:品时,通常会把新品冠有已有产品或企业名称,这样能够使新产品借助原有品牌的影响力迅速打开销路.当原有品牌延伸到新产品时,相应的品牌的}亥,价值也转移到新产品上.品牌核心价值与品牌定位密切相关,品牌定位决定_lr品牌核心价值的内容与方向,而品牌核心价值

5、则是品牌定位的最终目的.因此,企业进行品牌延伸时,品牌定位也发生相应的转移.品牌定位主要包括七个部分:"胯定位,利益定位,情感定位,社会价值定位,心理定位,爪.f生定位,文化定位".从总括的角度来看,这些定位大体上可以分为"物理定位"和"精神定位"两种.物理定位是主要是与产品物理属目关,精神定位则是脱离产品的物质属性之外,与社会文化结合而成的无形的,极具有象征意义的精神方面的价值.物理定位包括属性定位,利益定位精神定位则包抒情感定位,社会价值定位,心理定位,个f生定位,文化定位.两种定位主要区别在于物理定位只能针对某一个具体的产品,而精神定位属于无形的

6、精冲方面价值,涵盖的范围比较广.以罩斯和特劳特为首的"定位"派对单品牌架构进行严厉的批判,并列举了大量的失败案例证明采取单品牌架构的不当之处.但他们过分强调了共同性,忽略了差异性,由于世界各个地区文化差异以及市场经济发育程度不同直接导致了各个地区人们的认知有所区别.因此,不同地区消费者对品鲻项代商业MODERNBUSINESS牌的感舀所芹抖,这佯就不存在哪种牖1架构优劣的问题,要火注的是合适与的问题.尢}仑足采取单品脚架十勾,还慰多品睥架构足要根据当时的史条什,介业的具体情况而定.耕L}『品聊架构部有优点,也有缺点,只要符合公司的实际情况,就是合适的架

7、构类型.山_r-榔架构品牌延仲初_I(IJ仃利丁新产品的推_I1,此,多数公司红进行料延伸时通常采片j这种模式.同时采取单牌架构也仔存明的劣势,尤其公司发展1I.大时,单品悼架构会成为发展的住梏.但足果实行单品牌架构的业正确处理好品牌定位和公刊发展的实际之的关系,完伞叮以规避实行单品牌架构所带来的小足,许充分发挥实行单品牌架构的化谤.正确处这种关系斋考虑两种情况:第,公『玎十f】同或相似的,1务域内进干亍品悼延仲,_lr这些业务之『nJ关联较强,占^牌核心价值转移r卡fj对容易,延仲的成功率也比较高.这时需要品牌重新定似,对品J}【{l的核心价值进行升

8、级,从针对某个产品的物定位向精神定位升级,从低端的精神定何向高端的史化定位升级.升级后的牌定位