位理论：中国进入品牌时代的关键

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1、定位理论：中国进入品牌时代的关键时间：2014・卜70:43:09作者：郭安丽陈文喜来源：《中国联合商报》2011年9月13日查看：177加多宝红罐王老吉涼茶用7年时间在中国超越全球第一品牌可口可乐，成为最畅销饮料之一；东阿阿胶利用5年时间，市值从22亿元增长到325亿元，增幅度达3・7倍。这些行业翘楚成功的重要因素在哪里？定位理论是关键。中国企业应找准定位培育知名品牌多加宝红罐王老吉涼茶副总裁阳爱星、东阿阿胶总经理秦玉峰在9月3日的“定位•中国十年”论坛上表示，成功之道在于找到了一套适合自身运作的营销体系，其屮，特劳特的定位理论是关键。“现在企业面临的竞争越來越激烈，原因就是顾客在买任

2、何一个产品时，儿乎都有很多项选择。谁能建立起认知优势，谁就能获得很好的发展。”全球定位之父特劳特在上述论坛上发表“大竞争时代的生存之道”演讲时作上述表示，定位理论原理就是如何让企业的品牌在消费者心智小建立一种认知优势，利用这样的核心制定战略，应对竞争。定位：消费者心智的差异化定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学结合在一起，交集则是定位。从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键是在顾客心智中建立茅界化定位。特劳特认为，营销就是找到显而易见的东西，冲击顾客的心智，这是定位的一切诉求所在。企业必须要找一种能够拓企业品牌的战略，这样才能增加顾客的青睐度。关于定位理论在市场营销上的使用，

3、特劳特表示，严酷的审场环境下，定位战略可以使企业更好的生存，避免竞争对手的压制。而“认知”是定位理论思想的出发点，心智才是品牌的“战场”。“心智的容量是有限的，在我们心智中存在一个品牌阶梯，即七定律。顾客的大脑里面只能记住7个品牌，多了会产生混乱，比如美国7个最重要的牙膏品牌占到90%市场份额，是最主力的品牌。"秦玉峰指出，定位战略就是给品牌的精确制造,本质就是与众不同，使其能有效获得消费者的心智，在消费者心屮打下烙印，强化品牌记忆。东阿阿胶的成功就是在市场中找到了市场定位。如何应对消费者的心智?“心智存在惰性，对于复杂信息第一反应就是太乱，消费者没有时间、也没有意图去弄清楚到底怎么回事

4、。”特劳特指出，“心智”是反感各种混乱的，所以应该尽口J能的追求简单，把想进去入消费者心智的信息尽量简化，“越简单越好”。特劳特指出，现在的主产厂商存在“复杂”的误区，把自己的产品弄的越来越复杂，甚至在一个广告诉求里把产品的所有特征都放进去。他向木报记者举例,比如说美国电话，电报公司曾经推出个人通信器，集成了电话，传真机，电子邮件，个人事务管理器，手写电脑，这些功能太复朵了。苹果公司牛顿机同样也是结合了传真机，传呼机，电子日丿力等等，也是过于复杂，非常不利于产品山据消费者的心智，确立在消费者的“心中”位置。不过，关于目前苹果公司的成功，特劳特则归结为一个“酷”字。苹果公司已经制定出了口己

5、一个既定的形象，就是要“酷”，要“潮”，而年轻人都希望能够自己显得很“潮”，所以他们就去买苹果产品让自己显得很“潮”。“像其他品牌的数码产品都是给书呆子用的，而苹果体现了自己的特点就是”潮”，选择给比较跟风，喜欢潮流的年轻人使用，”特劳特向本报记者表示，苹果所面临的压力和挑战也就是如何去保持这种非常“潮”的定位。燕京啤酒董事长李福成表示，苹果公司的成功是运用定位理论占领了广大消费者的心智资源。“简单就是美。”所以，营销一定要避免复杂，追求简单。营销计划太复杂的话，就很可能出现很多预见不到的因素，其至一败涂地。定位：中国企业全球竞争“法宝”现在国家与国家的竞争，更多的是体现在品牌竞争方而，

6、世界知名品牌越多代表了一个国家的信心越大。目前，全球排名靠前的500个最大的经济实体占到全球贸易总量的70%。这在特劳特看來是全球经济的精髓，未来国与国Z间的竞争，归根结底是品牌的竞争。但在屮国，屮小金业环境艰难是一个不争的事实，而创造世界知名品牌更是奢侈。相关调查数据显示，目前可能有10%的中小企业在升级，20%左右可能正在转型中，而60%到70%的企业现在则是面临严重的生存困境。特劳特指出，屮国的企业必须捉高品牌附加值，超越低价竞争的模式，进而冇效应对劳动力、环保等成本的迅速上升。关于中国企业打造世界知名品牌面临的挑战，中国企业家朵志社副总编黄丽陆在上述论坛上向记者指出，当前屮国大部

7、分企业如履薄冰，在宏观方而冇两大挑战。第一个挑战就是全球化的挑战，随着信息化时代的到来，中国企业面临的是全球的市场和全球的竞争。“第二个是非宏观挑战，互联网改变了我们市场的交接方式、生活方式和消费方式。虽然企业冇很多的时候是做屮间产品，但是最终而言企业是要服务于顾客。顾客的变化导致生产消费方式的转变，乃至整个商业模式颠覆性变化。”黄丽陆表示，这种挑战在将来十年、二十年仍然考验着中国企业。