市场概述2doc

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1、一、市场概述产品市场现状紫山集团集团公司是一家专业从事食品加工、制造的企业，经过23年的滚动发展，已建成一条较为完整的食品加工产业链，产品涵盖罐头、冷冻食品、酱菜产品、矿泉水、果蔬饮料(浓缩液)等几大类。以罐头为主营，内销果蔬饮品和酱菜。就如今紫山集团已经基本上认识到了整个内销市场的潜在价值，并在尽自己的努力做着各方面的尝试性市场动作。紫山坚持原来优势外贸业务，步步稳健，专注于主营优势市场。且在内销方面经营矿泉水及酱菜已多年，每年增长中。大力拓展饮料市场，领先工艺技术是紫山一大优势。产品市场特征紫山集团历史积淀深厚，有深厚的历史性财富和更强的风险抗

2、击以及抵御外部冲击能力；有稳固的外贸市场推进和管理化系统；发展思维较为领先，整体方向把握正确。市场发展阶段判断现阶段紫山集团随着销售区域和品牌的逐步提升，紫山将有机会在未来获得更大的竞争优势，从而获得更多的投入资本，从“低成本提升销量和品牌”向“建设强势品牌”转变将不再是梦想。市场潜力和区域判断从消费者层次来看，消费者对于果蔬饮品整体还是非常认可的，虽然存在局部的差异化观点但是整体上是非常乐观的。从整体市场上来说，区域的消费者普遍都比较接受果蔬饮料，乘胜追击，在市场尚未被完全成熟之前迅速发挥力是最好的选择。至于罐头，从消费者的购买频次以及月消费者中

3、可以看出整个市场潜力无限，已具备了值得开发与挖掘的容量。市场竞争情况描述在厦门，终端里的饮料产品有30多个品牌，50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作，也难以确保在各个终端都获得店主的推荐，得到消费者的选择。进入成本过高，维护成本过高，造成了众多产品在城市的突围中，举步维艰，往往大量投入结果却血本无归！    紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础，但是也同样面临着竞争，尤其王老吉的强势，往往不是从消费者层面垄断，而是在终端上进行垄断，造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现，还说什么销量的提升？为此，必须主动挑起竞争，通过有

4、选择的竞争，找到对手的薄弱点，进而发起进攻。    对于矿泉水，多个品牌的竞争，以及很有实力的康师傅、娃哈哈、梅花山等，都是得到很多消费者认可的品牌，竞争比较激烈。二、客户对象分析客户对象情况（目标客户、负责部门、采购模式、决策流程）紫山集团的目标客户是一般广大消费者，作为这种属于低消费产品，我们所要面向的是大众，可以是老年人、小孩、青年、成年，面对如此广泛的目标客户，就要锁定主要的目标客户，可以分成区域销售，首先是为了避免其他实力品牌的正面冲突，实行一贯主张的“农村包围城市”的区域营销方案。负责部门是市场调研部，先通过市场调研，对市场的情况进行调

5、查分析，拟出针对消费群体的销售方案。在通过决策人讨论通过。拟出最佳方案。客户需求特点分析让消费者吃上放心食品，是紫山集团的品牌文化信条。如今很多食品的不安全的报道，更说明了消费者的需求是，吃的放心。是农村百姓日常最需要的物品，那么会有比较广泛的需要，但是相对的市场竞争也比较激烈，品牌的推广会相对比较困难。一、竞争对象分析市场营销情况：娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键。1.控制与促销：娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，

6、又保证了各层销售商的利润。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。2冲货与竞争：娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有；竞争策略是“敌疲我打”。对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。宗庆后对此的策略基本上是：以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。3联销体：娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线。随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落

7、，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。4营销安全：如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。紫山集团营销情况战略一：品类划分，构建广泛消费市场　　从营销战略来说，普遍需要将产品定位，以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此，“七喜”定位

8、自己为“非汽水”获得成功；王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影；“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山