饮料品牌策划——张凡

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1、姓名：张凡班级：包设0906班脉动营销市场策划与管理目录一、前言二、脉动产品信息1、相关信息2、营养价值3、市场定位三、目标市场分析1、我国饮料行业特征2、我国饮料产品市场状况3、我国果汁饮料市场的现状4、果汁市场需求特征与消费者5、SWOT问题分析果汁饮料行业四、产品策略1、产品的生命周期2、产品系列拓展3、产品的价格策略4、促销策略5、渠道策略五、实施六、预算前言：根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的

2、重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。根据本次策划我们推广脉动产品，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析，制定出了相应的营销策划。一、脉动产品信息品名：脉动（Mizone）维生素饮料公司：中国乐百氏饮料脉动历史：脉动，作为维生素饮料的先锋，2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。　

3、　口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。　　成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。特点：脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。营养价值维生素B3　参与能量代谢，有效帮助身体释放能量维生素B5　脂肪和糖

4、类转变成能量的必需元素维生素B6　参与体内蛋白质代谢，帮助合成血红蛋白维生素B12参与体内生化反应，帮助身体造血机能维生素C帮助人体抗氧化，促进铁的吸收，增强免疫系统功能市场定位脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。以武汉市场为例，平均价格在3.0

5、元左右，比“康师傅”、“统一”贵0.5元。之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动”也定价在2.5元，那面对众多的2.5元价格的饮料。（小瓶3元，大瓶4元）二、饮料市场状况（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征1、果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业，其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高；第2季度，碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低于果蔬饮料制造

6、业。消费者倾向于选择绿色、健康饮料的消费需求趋于明显。2、外资渗透国内市场步伐加快外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点，目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。3、饮料企业融资力度加大　　汇源果汁IPO集资24亿港元，创

7、造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用于兴建厂房，35%用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备，10%用于一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。4、“涨价”风再次席卷饮料行业　　2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包