从凡客品牌策划案例浅析品牌管理

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1、从vancl凡客品牌策划案例浅谈品牌管理摘要：古语有云：“酒香不怕巷子深”但是随着市场经济的逐渐开放，市场竞争的逐渐加剧，众多的传统品牌也开始认可到“酒香也怕巷子深“的道理。从消费者的购物习惯角度分析，越来越倾向于品牌消费，甚至我国也在不经意之间成为欧美奢侈品牌消费的大国，因此，业界，无论是企业还是学术理论界，越发将“品牌“纳入现代企业经营管理与研究的范畴，“奥运营销”、“航天经济”的热点事件中无不充斥着品牌借助“眼球事件”行品牌塑造的成功营销案例，本文试图以近几年逐渐升温的电子商务网站“凡客诚品（vancl）为例，由其品牌策划案例浅谈品牌管理。关键词：凡客（VANCL）品牌管理

2、营销引言：美国营销专家拉里·莱特(LarryLight)指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无形资产，也是企业参与竞争的有力武器。从现代企业经营管理史可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不靠成功的品牌管理谋略，如喜力(Heineken)，其成功绝不仅在于懂得酿造好啤酒，而是懂得如何让全世界人民都想喝喜力牌啤酒。改革开放的三十年，中国诞生了许多项令世界惊讶的经济奇迹，“世界工厂”的称呼是对于目前中国企业最为形象不过的描述，但是，在经济不断高速运转的过程中，中国的企业家和经理人们也越来越一致的认可，中国要实

3、现持续的发展，中国的企业要成为像“IBM”“丰田”一样的知名企业，必须实现自身由“中国制造”到“中国创造”的转变，而在这当中的转化过程，“中国品牌”的建设无疑是必须迈过的一道步伐。但是，管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。由于目前管理水平的粗糙，企业决策层的认识不到位，对于品牌认识的盲区，最近的几年，甚至十几二十年，企业品牌管理的“走麦城”事件也层出不穷，1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。其原因有很多，但缺

4、少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。成功的结合企业战略发展与市场未来预期的品牌营销策划，对于企业自身的逐渐壮大发展往往事半功倍，但是不合时宜的盲目品牌策划，于企业而言，后果往往如履薄冰，借由上述业界对于品牌策划、品牌管理的理论与实践，本文尝试从如下几个角度浅谈品牌管理：（1）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要基于怎样的认识。（2）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要如何结合具体

5、实际加以建设。（3）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要如何在企业日常经营中加以有效管理。（4）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底还有哪些细节之处需要注意进行维护。第一节如何认识品牌在很多国家和城市，许多消费者都喜欢去沃尔玛购物，原因何在？很简单：沃尔玛的服务好、价格低、商品齐全。作为世界上最大的商业零售企业，无论是企业实力还是品牌形象，沃尔玛在同行业都是首屈一指的。沃尔玛是零售业的品牌么？答案毋庸置疑。2011年10月5日，一个叫乔布斯的55岁的西方男人，虽然胡子拉喳，深邃眼镜，可是他的离世及其身后却突然间在互联网以至于坊间引发排山倒海的哀悼与讨论，甚至这其中很多人不认识他

6、，他是品牌嚒？答案似乎不需要我们再多言，最近的这几年，他几乎成为他背后的“苹果”天然的品牌代言人。但是，回归原始，我们再想想，究竟品牌是什么，能驱动现代西方经济学中的“理性人”能如此狂热的追捧。关于“品牌”，不同的定义有很多种，但本质上是相通的。我的定义是：品牌就是某一个体在社会群体的综合认知；品牌，就是产品和消费者之间建立的情感纽带。企业“品牌”，与人的“品牌”是一回事。所以，我们似乎能从沃尔玛与乔布斯的案例中得出更加显性的认识，不论是企业或者个体，品牌于受众而言，感性认识的积累逐渐上升到理性认识的强化进而支配其日常行为，感性认识的开始于受众而言，告诉人们这是什，于企业而言，则

7、是品牌的建设过程；感性认识逐渐积累的过程于企业或者品牌而言就是品牌的管理及其强化，于受众而言则是不知不觉得陷入对品牌的依赖和膜拜；最后品牌的支配力，则是上升到活生生的企业品牌投入产出，于受众而言则是成为一种习惯，一种思想上的认同感和归属感的形成。现在是品牌经济时代，品牌竞争力，就是市场竞争力。但在市场经济还不发达的中国，“品牌”的概念，依然还比较陌生。尽管，有越来越多的人意识到品牌的重要性，但只知其一，不知其二。不客气的说，在中国的企业家人群里，至少有一半以上，“品牌”二字，不过