凡客品牌延伸策划 冯积标

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1、凡客品牌延伸策划策划人：09市营2班冯积标完成时间：2011/6/18星期六凡客品牌延伸——“凡客非凡”系列策划策划人：冯积标目录一、摘要3二、分析当前的营销环境状况4(一)当前市场状况及市场前景分析41、凡客简介42、凡客产品市场成长状况43、市场前景分析5（二）对品牌影响因素进行分析51、宏观环境52、目标群体特点53、目标群体收入水平64、目标群体消费心理6三、凡客诚品市场机会与问题分析6（一）凡客品牌竞争优势和劣势61、竞争优势7（1）直销模式优势——轻公司7（2）品牌理念优势——凡人都是客，诚恳的品牌7（3）凡客运用体验式营销7（4

2、）凡客体带来的高知名度82、竞争劣势8（1）核心竞争力不强，到底是低价还是时尚8（2）产品款式单一、同质化8（3）质量不容易控制8（4）体验性营销的局限9（二）对凡客品牌进行问题分析91、凡客诚品缺乏时间沉淀92、品牌定位越来越模糊103、营销策略忽视品牌塑造104、大而不强----核心竞争力不强105、凡客品牌定位不准确：凡客究竟是平民时尚还是快时尚11小结11四、凡客品牌问题解决方案：11（一）凡客品牌延伸，解决凡客究竟是平民时尚还是快时尚11（二）提高品牌忠诚度12（三）改变营销策略，注重品牌的塑造12（四）不断创新，保持品牌活力，引领

3、行业13五、凡客品牌延伸的目标：“凡客”与“凡客非凡”相辅相成、相互促进13六、凡客品牌延伸营销方案14（一）品牌延伸——“凡客非凡”系列的定位14（二）品牌设计151、名称设计152、标志设计15（三）品牌个性和品牌形象161、品牌个性16第20页，共20页凡客品牌延伸——“凡客非凡”系列策划策划人：冯积标2、“凡客非凡”的品牌形象16（1）公司品牌理念16（2）使用者形象16（3）产品形象16（四）品牌整合营销传播161、网络推广渠道16（1）采用广告联盟的方式16（2）微博17（3）利用博客媒介（体验式营销和口碑营销相结合）17（4）年

4、轻人喜欢的大型门户网172、线下推广渠道17（1）宣传单17（2）精美小册17（3）校园活动赞助商17（4）御驾亲征，举行校园会展活动18七、方案调整19八、方案评估表19十、参考文献20第20页，共20页凡客品牌延伸——“凡客非凡”系列策划策划人：冯积标第20页，共20页凡客品牌延伸——“凡客非凡”系列策划策划人：冯积标一、摘要凡客诚品以其独特的设计理念以及经营销售模式，成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业。近年来，网络消费年轻化成为了必然的趋势。高校学生消费群体成为了最具潜力的消费群体。对于这一点，凡客深深的认识到。凡客诚品现在正

5、准备抓住了一批巨大而有潜力的消费团体——新生代的年轻群体。凡客原先设立的目标市场分为两期，由于凡客先前的成功，现在凡客正处于从第一期目标市场拓展到第二期目标市场的过渡中。但目前凡客存在的问题是品牌定位越来越模糊，青年市场和年轻市场都是一个品牌（从18到35岁），而这两个目标市场都是很难兼容的。为了更好的开拓年轻消费市场，我对凡客品牌进行重新定位，准备打造并推广凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。如此以来，凡客坚持原来的目标群体定位(25到35岁的青年人)，而凡客的新系列——“凡客非凡”是为了迎合18-25岁年轻人（主要为大学生群体）的时尚、个

6、性化需求全新打造的一个凡客新系列（主打年轻类），两者互不冲突。理由特点凡客一期目标对象：25-35岁年龄段的青年人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生是最具有消费能力和接受新事物的人群。这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。凡客二期目标对象：18-25岁年轻人（主要为大学生群体）18-25岁这类年轻消费群体需求大、购买频率高。这批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。为了更好的开拓年轻市场，通过凡客品牌重新定位，进行品牌延伸，打造凡客的延伸品牌——“凡客非凡”系列。从而提高凡客品牌的核心竞争力，实现

7、凡客的营销战略转移，实现凡客从第一期目标市场拓展到第二期目标市场的过渡。第20页，共20页凡客品牌延伸——“凡客非凡”系列策划策划人：冯积标在这个品牌营销策划中，我坚持同一个品牌同一种理念：凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。不同的是在一个品牌中，塑造两种不同的文化。一种是适合25到35的青年人“（凡客之前的目标群体）的简洁、精致、舒适，即平民时尚文化，而另一种是18到25岁年轻人（以当代大学生群体为主）的个性、快时尚文化。希望通过这一系列的品牌营销策划，“凡客”与“凡客非凡”相辅相成，相互促进。为18到35岁的人群都

8、提供合适的产品，促使销售额快速增长，抢先占领高校市场，达到利润最大化。（青年群体）品相相牌辅互延相促伸成进（年轻群体）策划目的：顺利开拓年轻市场（以在校大学生为主）