高级模拟卷七职业技能-试卷答案

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1、烟草行业职业技能鉴定模拟卷七营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：1、调研项目经理的工作职责包括：1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。2）制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4）调研前的动员，5）调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，

2、对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。2、结论明确、结构清晰、数据翔实3、原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：1、处于品牌成熟期2、维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。3、关注市场异动和提升薄弱环节。二.品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：1、（1）是麦肯锡矩阵。（2）应注意的问题：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评

3、价指标的权重可以不同。2、矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。3、（1）该卷烟工业公司采用的是多品牌架构策略。（2）优点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。缺点：但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：1、A、D、E品牌所占的市

4、场容量大，且价值很高——重点品类；C、G品牌市场容量还不是很大，但其价值很高——潜力品类；B、H所占的市场容量虽然很大，但其价值现在看来还不是很高——常规品类；F品牌的市场容量和市场价值均很低——一般品类。2、（1）在确定重点品牌时，可运用到的品牌综合评价的方法主要有：工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。（2）小李运用到的是：“四维立体式”品牌评价法。三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：1、客户价值可分为当前价值和潜在价值。（2分）当前价值：1）贡献度：店面规模、卷烟销量

5、、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构；2）支持度：新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量；3）信用度：明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉；潜在价值1）成长度：资金实力、商圈位置、经营业态；2）影响力：知名度、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间；2、次价值客户（2分）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是该类客户对公司

6、十分重要，应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（５分）3、（1）注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（客户分类用于货源投放，客户价值分类用于服务项目的设计、服务提供上）（2）客户分类与客户价值评估相结合（仅用客户分类管理，会“服务过剩”或“服务不足”，仅用客户价值评估，会出现货源投放不均、不精准）（3）客户分类、客户价值管理要简单易操作第二题：服务监测与评估（15分）答案：1、就卷烟零售客户而言，客户产生投诉主要来源于两个方面：·一方面是源于卷烟产品，（2分）·另一方面是源于服务。

7、（2分）2、所谓集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。投诉项目集中度监管是否到位26.47%投放是否公开11.03%频率是否合理11.03%服务是否热情10.29%信息是否公开9.56%价格是否波动9.56%品牌是否短缺8.82%配送是否及时8.09%（每空一分，共8分）3、满意度呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其下降幅度可以判断恶化程度是否严重。企业应充分调查分析以发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。（3分）四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）

8、答案：1、该地级市公司按照专业化程度分类属于职能型组织。主要优点是：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。2、A县级营销部按照专业化程度分类属于市场型组织。主要优点是：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这