《pop广告设计》资料-王老吉广告案例

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1、王老吉广告案例方案设计说明：2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号來进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在屮国企业屮特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红

2、罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王

3、老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，如图6・1所示。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。图6・1王老吉系列广告而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上

4、火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩、老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物

5、，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进-步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等rti于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业対于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国儿千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在

6、各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”分析：（一）调查分析王老吉凉茶创立于清道光年间，至今有近200年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”Z称。凉茶缘起于广东，是一种由屮草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。经过王老吉的不断创新和努力，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。如图6-2所示。图6・2王老吉广告而在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量

7、稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，王老吉作为饮料又是危机四伏。在竞争对手上，有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等，加Z较

8、髙的零售价让王老吉举步维艰。（二）决策计划首先，明确品牌定位。王老吉将品牌定位为：预防上火的饮料。“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。其次，强势的广告推广与消费者亲密接触。王老吉选择了具有全国范围传播力的宣传平台央视一套特别是晚I'可