[大规模]20051010_鲁能_麦岛营销执行投标报告

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1、鲁能麦岛营销执行投标报告谨呈：鲁能仲盛置业（青岛）有限公司目标2目标分解项目占地72.99公顷，其中安置区15.33公顷，开发区57.66公顷，开发建设面积69万平方米。本项目将于2005年底开工，2008年前全部竣工。目标限制鲁能要在3-4年的时间内完成69万平方米的销售量目标分解结论：鲁能营销的最大目标——保持每年20万平方米的销售速度3问题4市场消化量分析项目所在区同类产品楼盘均价在9000-13000元/平米个盘规模5-7万平米销售速度15套/月左右项目所在区域同类产品，单个楼盘年均消化量在

2、3-4万平米左右，全区年消化量在15万平米左右市场现状：市场年消化量：5营销的目标区域年消化量在15万平方米左右本项目保持每年20万平方米的销售速度能实现吗？持续保持20万平米/年的销售速度6如何实现大规模豪宅的持续高速销售！核心问题7世联观点及解决方案8观点1：整体概念9大盘启示1：“形象建立高度”大盘启示2：“超越居住，观赏于收藏”大规模豪宅整体概念的观点10区域价值再造案例：深圳中信红树湾规模：65万平米成功关键：红树湾在深圳人心中具有高知名度，以区域名来命名项目，为项目贴上公共标签，并以“湾

3、区物业，比肩全球”来建立高形象。区域内其他各盘年消化量约7-8万平米，本项目年消化量15-18万平米。大盘整体概念的几种模式模式一：资源概念形象高度：湾区物业，比肩全球11案例：深圳波托菲诺规模：108万平米成功关键：依托华侨城品牌优势，以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”，在深圳华侨城复制108万平米意大利风情小镇，年均消化15万平米左右。强大品牌+概念移植大盘整体概念的几种模式模式二：生活方式概念形象高度：108万平米意大利风情小镇12综合品质（产品、形象）超出客户期望而取胜案例：广州星

4、河湾规模：120万平米成功关键：全现楼销售&近2公里长实木地板沿江景观栈道利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日全实景引起市场震撼，实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透，年均消化22万平米左右。大盘整体概念的几种模式模式三：社区概念形象高度：星河湾星座，重新定义豪宅13“一期=整体”、“项目=片区”是我们达成的公共知识，超越区域项目竞争，占位豪宅主流阵营是我们建立形象的首要立意。整体概念——建立形象14整体概念——鲁能-麦岛项目资

5、源+生活方式+社区品质中国海湾，国际富人街区生活整合、提升15整体概念——鲁能-麦岛项目鲁能●海湾国际城案名我们推荐——案名解析：1、传达信息，鲁能、海湾、国际、规模；2、展现实力，大规模海湾国际城；3、建立形象，超越区域项目竞争。16这是一个从树立标杆到营销实践的过程。确定推广阶段，打造形象。建立形象17形象推广——树立标杆气势结合实力突出强势形象，震撼青岛，影响全国推广方式：一座标志一个中心奠定基础一件大事一个人物启动造势推广原则：启动期推广重在制造轰动效应，结合两个大事件，最大程度的展现项目实

6、力、提高知名度。强势推广期以实景体验为主，让客户看到并享受到项目的优势，突出项目高度与区别于他人的生活方式。整体概念——建立形象18举办国际帆船邀请赛：作用：影响全球，实现全国推广效应，同时培养未来客户内容：1、冠名并参与国际帆船邀请赛；2、以帆船为主题举办“同一首歌”大型晚会；3、在赛事结束后协助成立帆船俱乐部或帆船协会；一件大事：请国际著名人物参观并与客户对话讨论国际的海岸生活：作用：传达项目的高度和尊贵内容：1、请在中国有着高知名度的外籍名人参观；2、联合当地媒体或全国性媒体作一次对话节目，邀

7、请未来客户参加；一个人物：造势整体概念——建立形象形象推广——树立标杆19豪华的奥运会所：作用：体现现场尊贵气氛，又引起目标客户群的关注和市场的炒作，还能作为后期的居住配套和商业场所内容：1、会所场所按照奥运比赛场地的要求建造，并配带超豪华休闲区2、会所外观要求独特，主题鲜明（可以考虑以奥运为主题，作为2008年奥运的见证）3、结合海滩可在会所作超大屏幕，第一为带动商业热度，第二可以形成海岸广告效应；一座标志：区别生活的体验中心：作用：充分感受区别于他人的生活方式，用事实说话。内容：1、以会所、商业

8、、联排别墅和海滩为主体，曲线连接，建造一个项目未来生活方式的体验中心。2、体验中心免费为未来高端顾客提供一次区别的生活体验。3、体验活动须预约安排并要求客户符合资格审查条件。4、体验中心主要针对高端客户一个中心：体验形象推广——树立标杆整体概念——建立形象20观点2：客户渠道21在更广阔的范围内创造客户。客户是必须创造的，青岛、北京、上海，全国范围，乃至更远，重要的是如何建立客户渠道。为了持续高速销售的目标客户渠道的观点22客户渠道——扩大客户影响全国路演操作成功关键