第5章STP策略

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1、第5章STP策略5.1STP的含义5.2市场细分化5.3目标市场选择5.4市场定位5.5思考题5.6讨论题5.7辩论题5.1STP的含义S:Segmenting-市场细分T:Targeting-目标化P:Positioning-定位STP营销是企业营销战略的核心,是决定营销成败的关键5.2市场细分化主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件一、市场细分的含义所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。二、市场细分的依据（一）消费者市场1

2、.地理细分指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2.人口细分指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。3.心理细分指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。(二)组织市场1.地理细分2.行业细分3.规模细分三、市场有效细分的条件1.可衡量性指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量。例如,美国有2,400万左撇子,几乎相当于加拿大的总人

3、口数。但是绝少有产品是针对左撇子市场的。主要问题在于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据,而且人口普查局也没有相关的调查纪录。私人数据公司有大量的人口统计资料,但却与左撇子无关。2.可接近性指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购买东西,并且接触某些新闻媒体,否则就很难接触到他们。3.效益性指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。例如,汽车制造商如果为身高不足4英尺的

4、株儒生产汽车,则会得不偿失。4.可实施性指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。例如,一家小型航空公司发现了7大细分市场,但是它的雇员太少,所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。5.3目标市场选择目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素一、分析评价细分市场（一）细分市场的规模和增长潜力（二）细分市场的吸引力（三）企业的目标

5、和资源有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。二、目标市场选择模式市场集中化产品专业化市场专业化有选择的专业化市场全面化S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化有选择的专业化1.市场集中化　　最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需

6、要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬.同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。2.有选择的专门化　　采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样

7、可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。3.产品专门化　　用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。4.市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波

8、器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。1.无差异营销直销商