《STP策略新》PPT课件

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1、第七章市场细分与目标市场营销战略STP战略任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。2021/9/3西南民族大学管理学院22021/9/3西南民族大学管理学院3主要内容本讲引例第一节市场细分--Segmentation第二节目标市场选择--Targeting第三节市场定位--Positioning引例—大宝护肤品大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。产品价格渠道促销2021/9/34西南民族大学管理学院2021/9/35一、市场细分理论的形成第一节市

2、场细分目标市场营销TargetMarketing大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing西南民族大学管理学院2021/9/36同质偏好分散偏好集群偏好第一节市场细分西南民族大学管理学院市场细分理论依据企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。二、市场细分的概念第一节市场细分2021/9/3西南民族大学管理学院71、地理环境的标准地区（东北；西北；华北；中南；西南）食品：东甜南辣西酸北咸康师傅（天津顶益）方便面最初以

3、北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(零售业态)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(洗衣机)（一）市场细分的标准2021/9/3西南民族大学管理学院82、人口统计因素年龄(学龄前，小学生，大、中学生，青年，中年和老年）（服装）性别（男性；女性；中性）（化妆品、服装等）家庭人数(1人，2人，3人，3人以上)（电冰箱、炊具）家庭生命周期(单身，新婚，满巢，空巢，鳏寡)（住房、汽车）收入(___元钱/月)职业(公务员，军人，农民，自由职业者，企业主）教育程度(研究生，本科，专

4、科，职业教育，高中，初中，小学）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教（不同的宗教信仰）2021/9/3西南民族大学管理学院925－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场2021/9/3西南民族大学管理学院103、心理因素社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）生活方式(家具：简约型；怀旧型；奢华型)(汽车：为“奉公守法”者设计强调经济、安全和污染环境程度小的汽车；为“玩车者”设计操纵灵敏度高、花哨的汽车。)按个性划分福特车的购买者被认为是：独立的、易冲动的、有男子气概的、机灵善变和自信的；

5、雪弗兰车的购买者被认为是：保守的、节俭的、较少男子气概的和避免狂热的2021/9/3西南民族大学管理学院112021/9/312中国消费者的五种面貌AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。调查结果发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”西南民族大学管理学院2021/9/313中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢

6、购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。无所谓国内国际品牌；西南民族大学管理学院4、行为因素追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)按使用时机划分（航空公司）按使用者情况划分按使用程度划分（少量使用、中量使用、大量使用）按信赖程度划分按购前阶段划分按对产品的态度划分2021/9/3西南民族大学管理学院14产品线长度2021/9/3西南民族大学管理学院15（二）市场细分是一个过程1、市场调研阶段2、市

7、场分析阶段3、市场描述阶段例如：对小公寓住宅的需求特征，调研、分析、描述细分市场（1）好动者：年轻未婚、活泼爱玩、追求住房经济和方便；（2）老成者：更成熟，收入与教育程度较高，更希望追求舒适；（3）新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重；（4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济；（5）向往城市者：希望能靠近城市生活；2021/9/317有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力西南民族大学管理学院三、市场细分的作用2021/9/318四