丰田召回事件案例分析

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1、丰田汽车召回事件案例分析组员：桑春花、戈佳怡、陈学娟、陈天文、朱琳、张婷婷1创业以来的承诺：不懈的追求、不变的承诺----顾客第一、质量第一10/6/20212丰田车展3声势浩大的现场10/6/20214丰田章男致歉10/6/20215案例回放事件背景召回记录事件成因应急措施10/6/20216事件背景2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。10/6/202

2、17召回记录1月21日，因加速踏板复原功能存在故障，在北美市场召回COROLLA、camry、RAV4、Sequoia等8款车车型，共计230万辆。2月9日，在日本国内市场，召回与ZVvw30型PRUIS汽汽车刹车系统相同的PRUISPHV、SAI、lexusHS250h等三款车车型21万645辆。同月13日至20日，停产SAI及LexusHS250h车型。3月13日，在日本市场召回TOWNACE、LITEACE两款汽车共计1万1131辆。6月30日，在日本市场召回COROLLA等9款汽车共计4万9562辆。10/6/20218召回记录7月9日，召回CRO

3、WN汽车2万9745辆。10月21日，追加召回CROWN系列汽车16万2386辆。并同时召回MARKX、KLUGERL、KLUGERV、HARRIER等7款汽车合计35万7528辆。11月4日，召回PASSO、IQ两款汽车合计6万4620辆。12月13日，在北美市场召回2011年款SiennasMPV汽车11万辆。6月30日，在日本市场召回COROLLA等9款汽车共计4万9562辆。10/6/20219事件成因公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重

4、视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的累积及最后的爆发。2000年以后丰田公司在对美国当地风俗习惯，客户个人信息方面的资料搜集存在严重的滞后性，为丰田召回门埋下了隐患。10/6/202110应急措施丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。就召回事件向公众道歉，并承诺竭尽全力重塑消费者信心，强化产品的质量管理。2010年3月30日，丰田汽车在日本召开“全球质量特别委员会

5、”首次会议，决定在中国成立“中国质量特别委员会”。丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2010年底前对所有上市车辆安装此系统。10/6/202111案例点评召回过程中暴露的问题决策设想10/6/202112其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：①事先预测原则②迅速反应原则③尊重事实原则④承担责任原则⑤坦诚沟通原则⑥灵活变通原则10/6/202113事先预测(forecast)原则：因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；10/6/202114迅速反应(fas

6、t)原则：即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；10/6/202115尊重事实(fact)原则：在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；10/6/202116承担责任(face)原则：危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；10/6/202117坦诚沟通(frank)原则：丰田公司在发

7、现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；10/6/202118灵活变通(flexible)原则：正是由于丰田公司对这次危机处理不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。10/6/202119决策设想进行组织的“根本性变革”提升产品的质量加快对消费者反馈的速度从顾客角度来思考企业的未来增强和监管者沟通的透明度融入地域文化，掌握消费市场动向提高自身的技术水

8、平，加强与同行业之间的技术交流10/6/202120对我国企业的启