经典公关案例分析-丰田汽车召回门事件

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1、公关案例分析丰田汽车召回门事件案例简介事件主角：丰田公司发生时间：2010年2月~2010年3月公关类型：危机公关事件过程：由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自2009底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回道歉”。在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田

2、公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。公关案例三要素分析社会组织：丰田公司（主观因素）丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。公关案例三要素分析社会公众：全球购买丰田汽车的消费者（客观因素）经济消费水平偏高，生活富足，对汽车要求比较严格，安全意识很强，生活危机感强烈，

3、对于人身安全有偏执的苛刻要求。公关案例三要素分析传播技巧：新闻发布会（导向作用）2010年2月17日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉丰田公司2月5日21时在位于日本名古屋市的总部举行新闻发布会。发布会开始时，丰田章男45度鞠躬，表示歉意。按日本传统，一旦出现类似产品质量问题，即便生产企业本身并没有过错，企业高级管理人员也需要在公开场合深深鞠躬，表示歉意，而且要保持90度鞠躬姿势至少5秒钟。日本丰田总裁丰田章男就全球召回事件道歉案例始末（一）踏板门2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国

4、将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。1月21日，丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。召回的车辆包括RAV4、Matrix、Avalon等8款车型。值得注意的是，丰田汽车本次召回的230万辆车中，有170万辆是“二次召回”。在2009年11月，丰田汽车曾召回丰田和雷克萨斯品牌的427万辆汽车，而这些刚刚走出4S店维修车间的汽车，在

5、2个月后又要再进入一次。案例始末1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆RAV4，召回原因仍然是油门问题。1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。丰田去年至今几次全球性召回事件，最终演化成丰田汽车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全球召回总量接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。案例始末（二）刹车门2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。

6、这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。混合动力车普锐斯是丰田公司新型环保汽车的主打产品。美国运输部2月4日宣布就普锐斯故障问题展开正式调查。丰田公司总裁丰田章男2月4日与美国运输部长雷蒙德·拉胡德通电话时承诺将优先采取安全对策。2月5日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。案例始末（三）漏油门就在丰田章男在北京举行媒体说明会的同时，丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的

7、多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。披露该消息的海外媒体称，近日获悉了一份由丰田公司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些6缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。如果未能及时修理，可能会损伤发动机。据悉，此次输油管故障具体涉及车型包括2007年至2010年款“凯美瑞”、2005年至2009年款“亚洲龙”、2006年至2009年款RAV4以及“雷克萨斯”2007年至2008年款ES350和2007年至2009年款RX350。据称，车主可能于本月早些时候开始获得邮件通知，接到通知后

8、可前往经销商处免费修理。这一活动将持续至2013年3月31日。案例始末（四）危机公关1丰田章男将赴北京道歉按照丰田公司的安排，继造访美国市场后，丰田章男将在1日造访另一个全球主要市场——中国。中国目前是世界