丰田“召回门”案例分析

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1、丰田“召回门”案例分析摘要：丰田汽车公司(ToyotaMotorCorporation)是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年，产品涵盖从微型轿车到大型卡车的整个范围。丰田汽车以其享誉全球的丰田品质备受世界各国人民的信赖与喜爱。这归功于丰田人“顾客至上”的理念和由此形成的在开发、生产、销售及服务各领域中的综合实力。然而究竟是什么原因让实力如此雄厚的丰田却面临着“召回门”的事件？关键词：召回质量成本一、案例回顾2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡。美国媒体质疑车辆存在质量问题，穷追不舍进行

2、报道，引起了消费者的关注。之后，美国公路交通安全局公布数据说，共收到100多件相关投诉，其中17件撞车事故导致5人死亡。在美国媒体和当局以及消费者的强大压力下，丰田公司09年9月底发表声明说，在美国销售的包括凯美瑞、普锐斯、雷克萨斯在内的7款共380多万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位引发事故，要求用户取下脚垫。09年底，继“胶垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”事件，丰田开始了对于其存有质量缺陷的汽车进行召回，召回总量853.7万辆。二、丰田召回事件的影响  丰田此次召回事件涉及范围广、数量大，造成的直接和间接损失将难以估算，全球各机构估算的

3、损失金额也从几亿到几十亿美元不等。不到一年的时间里，累计800余万辆汽车的多起召回事件让丰田汽车感受到了前所未有的压力。这次召回事件极大地影响到丰田今年的利润指标，毫无疑问，大伤丰田的元气。召回事件不仅动摇了丰田的全球“老大”地位，更是伤害了其“安全、可靠”的形象，严重影响消费者对丰田的信心。三、丰田存在的问题1、高速扩张的战略失误1995年奥田硕担任丰田董事社长，丰田的经营策略开始转变，上台伊始，奥田硕就语出惊人：丰田首先要占据全球汽车市场的10％，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率15％。十年时间丰田在海外的生产工厂已经翻了一倍。在这个疯狂的战略

4、目标下，速度被放在了首位，而丰田赖以起家的精益生产、精益管理被忽略了。高速扩张战略下，丰田过于追求研发速度和成本控制，从而忽略了技术储备和质量控制。2、供应体系弊病 为了跟上扩张速度，丰田不断缩短产品开发时间，丰田从日本国内生产，变成亚洲生产、全球生产，它的生产链太分散，于是整个全面质量管理就变得战线太长，容易造成疏忽。这就对丰田的管理提出了挑战，同时引入了颇具争议的零部件通用化生产模式，即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商以节约制造成本。这为后来出现一个部件有问题就影响一系列车型的情况埋下伏笔。丰田在扩张过程中员工和组织结构成长跟不上，过快扩张和对精

5、细化生产模式的摒弃，使得“丰田质量”沦为昨日神话。 3、过分注重成本削减，导致质量难以保证。丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件设计开发和实证试验阶段，配件质量难以保证。丰田章男在09年6月提出，2013年推出的新车，零部件价格要降低30%。如此降成本，供应商就很有可能牺牲质量。四、丰田采取的应对措施1、广汽丰田车辆加装BOS系统作为丰田设立的“中国质量特别委员会”的一员，广汽丰田今后将进一步立足于顾客视角，在各种业务领域中开展质量提升活动。此外，广汽丰田还将为旗下车型加装BOS系统。 在美国等地发生了由当地特有的脚垫引起的召回，作为增加美国顾客安心感的措

6、施之一，部分车型搭载了BOS制动优先系统（BOS系统，是指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板的时候，能够抑制发动机动力输出的系统，在发生意外的情况时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止）。虽然广汽丰田生产、销售的车型采用的丰田纯正品脚垫与美国的形状、材质均不同，并不存在类似的安全问题，丰田公司仍决定将针对在中国销售的新款车型搭载BOS系统，力争于2010年底前为全部新车型搭载该系统。针对已售出的凯美瑞，广汽丰田决定，如果顾客提出需求，将建立应对搭载BOS系统的体制。2、RAV4的车主获多样补偿选择在一汽丰田近日开展的一系列活动当中，给予涉及召回RAV4“特别的

7、关怀”。不过，不少消费者对于丰田对美国车主和中国车主“补偿”内容不一致存在不满。在中国车主要求补偿的呼声下，丰田顶不住压力，终于从浙江开始开始实施新的补偿措施。补偿因RAV4汽车召回而造成的交通费、误工费损失，并根据消费者的不同损失、不同要求，实施个别处理，个案补偿；补偿的方式包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目，也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，个别4S店还给予了消费者现金补偿。五、丰田召回事件对我们的启示1、质量是品牌的基石，怎么强调都不过分质量是我们的生命，是品牌的基石，没有好的质量就没有一切。丰田是依靠质量起家的，但这次吃亏也是

8、忽略了质量。对我们而言，任何时候都不能放松质量这根弦