会稽山营销策划书

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1、姓名张烽学号10064346成绩“纯正”会稽山营销策划书<3）离允図6爱*^轲図<・沁目录笫1章前言2笫2章营销坏境分析22」市场状况22.2产品状况32.3竞争状况42.4分销状况42.5消费状况42.6需求状况5第3章营销冃标5笫4章会稽山Swot分析64.1优势64.2劣势64.3机会64.4威胁7第5章营销策略75.1目标市场75.2产品策略85.3分销渠道建设85.4促销组合8笫6章市场调研9第7章风险控制9第8章结束语92009年9月，会稽山公司正式启动全新品牌战略——“纯正绍兴洒”，将

2、之“黄洒之源”的品牌定位转换成了“会稽山，始于一•七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。作为此次品牌战略的核心产品，纯正'会稽山”被赋予了传播绍兴黄酒的使命，原汁原味、鉴赏性以及简洁独特的玻璃瓶包装成为其特色，而以往黄酒行业注重的年份概念则被淡化。在2009年郑州秋交会少2010年成都春交会上，包装统一、形彖鲜明、价格体系完善的“纯正”会稽山，打破了世人对传统黄洒的“定义”，成功获得业内人丄的认可。“纯正”系列的推出，获得消费者的广泛认可，2010年已成为上海，江苏和杭州周边城市消费者的首选酒种。“纯正

3、”系列产品已经进入快速成长期。木次策划摘要“纯正”系列全国市场打造标杆性产品产品概念演绎2.1第2章营销环境分析市场状况1•在经过长期的蛰伏Z后，中国黄酒业从2001年开始，产量增长率出现回升，在经历2003至2005年的恢复性增长，2006,2007年的积聚能量之后，有专家认为，在未來10年,黄酒业将迎來第二次发展。下图近年來黄酒产量及增长率：资料来源：国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理由图可知，近5年來，黄酒产量呈稳步上涨趋势，2008-2010年增长率保持在两位数以上。但是，黃酒相对于其他酒种

4、还存在巨大的差距。根据国家统计局统计，全年酿酒行业规模以上企业完成销售收入5093亿元，其中口酒、啤酒、葡萄酒、黄酒分别是2713亿元、1294亿元、325亿元、103亿元。下图是2010年各酒种销售收入对比。2010年各酒种销售收入对比数据来源：国家统计局2•黄酒行业的集屮度有待提高，行业缺乏群体优势和强势品牌，多数企业规模小，相互压价竞争，品牌集中度不人。2.23.近年来，黄酒企业一改“酒香不怕巷子深”的传统营销观念，持续加大了对黄酒营销的投入。同时，由于原材料、人工及包装成本的不断上涨，低端黄

5、酒的利润空间被压缩，但中高端黄酒的还有可观的利润空间。产品状况1.黄酒的营养价值超过了有“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的窗萄酒，被誉为“液体蛋糕”。据检测，黄酒小的主要成份除乙醇和水之外，还含有丰富的氨基酸、多糖、多酚和维生素，特别是绍兴酒中述含有硒、锌、铁、铜、镁、總、钳等20多种人体所必需的微量元素。2.在产品上，饮用黄酒主要通过年份、含糖量來区别产品的差异。在年份酒上，从最基木的三年陈到百年陈为主，代表的档次也不同。具体分布及价格见下以年份为标准年份三年陈五年陈一八年陈八年陈一二十年十年以上

6、档次低端屮端高端奢侈品价格（元）3—1515—7050—200200以上以含糖量不同为标准种类「•型酒半干型酒半甜型酒甜型酒总糖含量<=15.0G/L15.0G/L-40.0G/L40.1G/L-100G/L>100G/L特点口味醇和、鲜爽、无多数高档黄酒，乂称为“加饭酒”，口味醉厚、柔口味醇厚、鲜甜爽口，酒体协调，无U味鲜甜、醇厚，酒异味和、鲜爽、无异味异味体协调，无异味代表作元红加饭酒善酿酒封缸洒（香雪酒）3.黄酒产品突破传统大量开发新产品。绍兴会稽山的尚•海派、纯匸系列，古越龙山的东方原酿、年

7、代系列，金枫酒业的石库门、侬好的推出，收到了良好的效果。3.黄酒产品原來总是被人称为“一流产品，二流包装，三流价格”，这一现象己成为过去。用传统的形式加精美的设计，给消费者以美感。同时，为了迎合新生代消费者，夕卜包装结合时尚，给年轻消费者以现代感。2.3竞争状况据统计，2010年万吨规模以上的黄洒企业有30多家，而以金枫酒业、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业中的大部分利润。古越龙山浙江古越龙山是目前我国最人的黄酒生产、经营、岀口企业，主要有“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“

8、古纤道”、“女儿红”等品牌绍兴黄酒，经过十余年努力，黄酒销售网络已经遍及全国，产品几乎渗透了全国各大城帀，并远销日本、东南亚等国。主导品牌“古越龙山”是黄酒行业唯-•集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌近期，古越龙山黄酒原酒电子交易平台正式开盘，该平台的交易品种为古越龙山和女儿红各年份手工酒，平台将对古越龙山的业绩形成推动：肓接推动业绩增长，提升公司的品牌影响力，利好销售渠道。金枫酒业金枫酒业是国内黄洒行业排名丽三的龙头企业，主要产品甜牌“石库门”、“和