会稽山的营销策划书

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1、会稽山营销策划书学院经济与管理学院班级__会计092_学号0202090301姓名车燕梦目录一．序言21.计划：22.会稽山的介绍：2二．市场调查21．黄酒市场状况22．黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：33．黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：3三．市场营销环境31.宏观环境32.微观环境4四．市场地位51.产品功能定位：健康、纯正52.品牌形象定位：、中低档系列53.产品价格定位:可以采用渗透定价的方法54.消费人群定位：老少皆宜，以年轻人为突破口。5

2、五．产品介绍51.产品的组成及特点：62.产品饮用：6六.SWOT分析61．TRENGTH(优势)62WEAKNESS(劣势)73OPPORTUNITY(机遇)74THREAT(挑战)8七．会稽山应采用的产品质量、包装、服务策略8产品有三层含义：实质产品、形式产品和附加产品。主要表现为产品质量、包装和服务。1.保证产品质量82．改进产品包装设计93．提供优质服务10六．广告策划。101.广告词:102.用名人来打广告10一．序言1.计划：针对江苏市场的空白，会稽山创新理念，以健康意识为先导，推出“水香国色”新品，当

3、年实现销售收入1500万元，2008年突破1个亿。4年来“水香国色”累计销售额达到3亿多元。“水香国色”已成为苏州市场高档黄酒标杆产品，所占市场份额远远超过其它同类产品。基于在江苏取得的巨大成就，会稽山也要在全国各地有所作为，短期的目标就是要提高自己的市场份额，长期就是提高全国的知名度。2.会稽山的介绍：1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”，2006年，“会稽山”被国家商务部评定为

4、第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。　　公司在激烈的市场竞争中，不断加快技术创新和新产品开发，近几年来成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”，以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等，为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。二．市场调查1．黄酒市场状况

5、黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种，与中华民族共同成长了5000年，是中华国粹，100%华夏血统。在明清时期，黄酒曾风靡全国。但是，由于种种原因，中国黄酒市场曾长期低迷。　　2002年以前，全国黄酒总产量一直徘徊在140万吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨，2004年上升至180万吨；据业内人士保守测算，2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%，部分主导品牌年销售增长率超过40%，总产量超过220万吨。在2005年，黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦，因此，2005年也被媒体和业界称

6、为“黄酒元年”。2．黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间：1)白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；1)啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；2)果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；3)黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；4)在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。3．黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：1)黄酒本身强烈的区域

7、性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张；2)黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；3)黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。三．市场营销环境1.宏观环境 （1）黄酒行业是以粮食为生产原料

8、的酿造行业，近年来的粮食上涨成为黄酒行业所面临最主要的宏观经济问题。由于黄酒行业普遍存在毛利润较低的问题，所以在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食涨价最为敏感的一种。中国长期采取“重农”的国策，粮食自给率近十年保持在９５%以上，根据国家统计局的数据显示，相较其他发展中国家，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于粮食安全的结果；另外由于我国持续30年