[精品]品类管理

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1、类管理，势在必行(程莉)发表时间:2003-10-1210:52:16.0高效消费者凹应(ECR),品类管理(CategoryManagement)的概念1993年由美国食品协会提出，日前在欧美等国的推广已有10年的丿力史。屮国从1997年开始，由中国连锁经营协会和宝洁公司等供应商共同推出，目前也经历了6年的培育期。关于品类管理的理念，无论是零售商述是供应商，都多多少少有所耳闻。大型零售商和供应商己纷纷开始实践。品类管理软件供应商的加入，更是使品类管理变成可能。如果说一两年前，品类管理的实施还有很多内部障碍和外部

2、环境的不成熟，那么这两年的发展，已为零售商创造了从理念到工具到合作伙伴的客观条件。殆类管理，势在必行！品类管理理念的推广近两年，品类管理成为业界提及率很高的名词，也是屮国连锁经营协会的主耍推广项目之一。不论是每年一次的连锁业大会，还是H常的会员培训，零售咨询，都会包含品类管理这一主题。8刀10・11口，屮国连锁经营协会举办的首届品类管理培训班计划招收50人，但零售商和供应商高涨的热情使学员人数不得不扩招至70人。在郑州和合肥举办的培训班同样报名踊跃。各地的零售咨询、培训公司也纷纷将品类管理列为重要课题。中国连锁经

3、营协会翻译并出版的《品类管理》和《品类管理实施指南》，是关于品类管理理念和品类管理实施的两本很好的入门帖。但是值得注意的是，虽然大多数零售商学习的热情都很高，但真正对品类管理的理解与提升必须在实践中得到完善。不少大型零售商C经从概念的领会跨入了实地运作阶段。品类管理在零售商的实践殆类管理在很多零售商都已有了不同程度的实践，如上海联华超市，上海华联超市，杭州家友，宁波三江等。在此，例举2个比较典型的例子。1.沃尔玛品类管理在沃尔玛的应用与成功是有目共睹的。沃尔玛从80年代开始已有了品类管理的雏形。品类领队(cate

4、gorycaptain)体制的建立更是使品类管理变成了日常的必需的工作。宝洁公司是洗发水品类的领队，高露洁棕榄公司是口腔护理胡类的领队，联合利华是洗衣粉品类的领队，强生是婴儿用品品类的领队……每个品类的领队都是该品类的市场领导者，对该品类口前的市场状况和未来的发展前景冇着广泛和深入的理解。品类领队负责该品类的数据分析，商胡优化，货架陈列，定价策略，促销建议等。沃尔玛的采购经理/品类经理得以从繁琐的数据分析中解脱出来，但这并不意味着沃尔玛的员工不用看数据。实际上，沃尔玛的员工对数据是非常敏感的，他们经常对品类领队的

5、计划书提出深入的问题，这确保了沃尔玛策略和方向的一致性与准确性。很多零售商暂时不能做到象沃尔玛这样拥有各个品类品类经理的程度，一些零售商作了小小变通，如由某店店长同时兼任某品类的品类经理，对该品类的所有业务指标负责，无论是店内销售指标还是总部采购指标。2.北京华联北京华联婴儿护理中心（宝宝屋）是品类管理在超级品类的应用。在此，品类定义显得尤英重要。传统上來讲，婴儿的产品分散于不同的品类，如奶粉和成人奶粉放在一起，屈奶制品品类，婴儿纸尿片和纸山等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈

6、妈的孕妇需耍辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类•妇婴用品品类应运而牛。这时，品类结构就需要重新定义。早期，婴儿奶粉等需要在奶制品区域和妇婴用品区域双边陈列，并作消费者引导。1・2个月后，购物者便习惯性的步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿胡类的生意增长了33%,利润增长了63%。该案例曾作为品类管理成功案例在亚洲第五届ECR协会和屮国首届ECR协会上分享。殆类定义是品类管理的基础，品类定义出错，直接影响到购物者的满意程度和

7、后面的诸多步骤，例如多数购物者习惯于到婴儿用品区购买婴儿纸尿裤，如果将纸尿裤归入纸品类，作品类评估时，其表现多半不如卷纸，面山纸等，而且，与纸品共同陈列，必然造成多数购物者不易找到纸尿裤或花更多的时间才能找到。品类管理应用软件日前，品类管理数据分析软件没有统一的或普遍适用的，各公司多采用excel,access等自行分析。而货架管理软件相对比较多.1.CMFactsPlusWincor公司儿年前为宝洁公司设计了CMFacts软件。该软件属宝洁公司所有，宝洁公司和零售商合作品类管理时，用于POS数据的分析。CMFa

8、ctsPlus是CMFacts的改进版，其逻辑参考了品类管理的8步骤流程，包括品类角色，品类策略等，很适合做品类管理分析。现在，Wincor公司已经与Nixdorf公司合并，该软件属WincorNixdorf公司所有。WincorNixdorf公司在中国的客户包括宜家(IKEA),麦德龙(Metro)，家怎福(CaiTefore)等。2.JDAIntactixJDAInt