[精品]03营销环境分析

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1、增长份额矩阵TheBostonConsultingGroupsGrowth-ShareMatrix市场份额：通过某不特定实体解释的市场百分比单位市场份额：■某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。相对市场份额■一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额示例：小型车市场的市场份额第三讲营销环境分析要点■追踪和确定宏观环境机会时，可采用哪些关键方法？■人文、经济、自然、技术、政治和文化环境分析主要宏观环境I大I素■国际运输、通讯和金融交易实质性的迅速发展■亚洲国家经济力量的崛起■贸易集团的兴起■制造能力和技术向低成本国家转移■全球生活方式的迅

2、速传播■跨国公司的影响iJHfM增主要宏观环境因索■前社会主义国家的市场经济化和国营企业的私营化活动■大量新兴市场的对外开放■国家和地区种族与宗教冲突的增加■在汽车、食品、服装、电了等行业全球品牌的发展总休环境人口统计趋势经济趋势生活方式趋势科技趋势政治/规范趋势一、人文环境*人口年龄结构学龄前、学龄儿童、少年青年人（25-40岁）中年人（40-65岁）老年人（65岁以上）人口统计趋势■人口统计趋势最有用的-项特色，就是它的可预测性。■移民率（冇些地方的人口逐渐减少，冇些地方的人口数则不断增加）由于许多产吊的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教

3、有密切关系，因此此类信息的重要性自不待言。餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较冇兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和索食产牛兴趣；90年代中期，X世代的顾客喜爱的是零食，与婴儿潮时代（1946—196411!生）的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。显然，餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。人口统计与屮国人消费行为预测占人口10%占人口10%占人口30%占人口30%占人口20%战争的一代（1911-29年）革命的一代（1930-4X年）小康的一代（19

4、49-65年）独立的一代（1966-80年）小皇帝一代（1981-99年）因特网一代（2000-2018

5、0%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔定律■随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。■随着家庭收入的增加，川于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重人体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。■随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比垂会上升。不同企业不同的目标对象■把所有消费者作为目标对■象可口可乐、好时等■把高收入消费者作为目标対象法拉利为极富冇的人设计跑车、18万元一副眼镜■把低收入消费者作为目标对象奇瑞汽车则为收入较低的人设计汽车、沃尔玛

6、超市、平价药房■按不同消费者收入水平设计不同产品通用汽车通用汽车的定价企业对策■节能生产工艺或产品■绿色产品和绿色营销■企业口我超越■白我吞噬■案例分析：索尼公司新产品创新英特尔公诃的技术创新美国的一些法律和法规*谢尔曼反托拉斯法案（1890）*肉类检验法案（1906）*克莱顿法案（1914）*米勒■泰丁斯法案（1937）水反合并法案（1950）*国家交通与安全法案（1958）*儿童保护法案（1966）*贷款实情法案（1968）*公平信用报告法案（1970）*消费品定价法案（1975）*联邦食品及药物法案（1906）*联邦贸易委员会法案（1914）*罗宾逊■帕特

7、曼法案（1936）*惠勒■利法案（1938）*汽千信息提供法案（1958）*妥善包装与标贴法案（1966）*联邦卷烟标贴及广告法案（1967）*国家坏境政策法案（1969）消费品安全法案（1972）*马格努森■莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975）*平等信用机会法案（1975）*公.正索债行为法案（1978）*玩具安全法案（1984）政治和法律环境1、产业政策2、维护企业的合法权益：《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等。3、保护胡费者的合法权益：《消费者权益保护法》能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权

8、、公平交易权、索赔权等。