（精品）市场环境分析与营销调研

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1、主讲：李珊市场营销概述1.2.2营销环境目录2.1营销信息第2章营销信息与营销环境2.学习目标理论目标：学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。实务目标：学习与把握市场营销调研的程序和方法，相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。3.学习目标案例目标：能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场环境分析与营销调

2、研”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场环境分析与营销调研””各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《××企业某项目营销调研实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”和“职业作风”等行为

3、规范，促进其健全职业人格的塑造。4.引例：日本轿车为什么能够后来居上？汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口

4、汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居世界之首。日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。5.2.1.1市场营销信息的作用2.1市场营销信息6.2.1.1市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总

5、称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。7.2.1.1市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。⑵市场营销信息具有双向流动性。⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。8.2.1.1市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。9.2.1.1市场营销信息的作用⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。10.2.1.2市场营销信息的内容2.1市场营销信息11.2.1.2市场营销

6、信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息12.观念应用2-1气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道

7、中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1市场营销信息13.观念应用2-1【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1市场营销信息14.2.1.3市场营销