电信产品“公关营销”的六点辨析

《电信产品“公关营销”的六点辨析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、当今，公关营销作为一门管理艺术，已被广泛运用到企业的经营活动中。所谓“公关”，则是企业运用“拉力策略”，对外建立客户关系，笼络人心，诱导消费；所谓'‘营销”，乃是采取“推力策略”，由内向外推动大众对本企业产品的信赖和支持，通过市场运作让人们普遍接受木企业的目标产品。“公关”与“营销”合二为一词，就是通过向消费者提供相关信息或为其提供和丿遏服务，参与产晶的广泛展示和高度“曝光”的活动，借助媒体宣传，提供公益赞助，为产殆定制与消费者关心的议题和营造有利企业的公众氛围，以积极的沟通，吸引并激发消费者的注意

2、力，使其青睐并接受本企业产品等一系列卓有成效的营销手段，从而推出企业的良好形象，获得产品营销的成功。由此看来，中国电信业面临着激烈的市场竞争，更需要其所属企业用诚恳的态度、真挚的沟通，以搞好这样的公关营销。公关营销作为一种现代营销的理念和手段提出历时还不长，不少电信企业对此在认识上询不够清楚和明了，在操作上亦不能有效把握和运用。为此，笔者根据当前市场经济下公关营销的涵义和特征，结合国内电信市场竞争与发展态势和公关营销的部分案例，对电信产品的公关营销作如下六点辨析思考。“公关”营销不应看作“攻关”营销

3、对电信企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。“公关”的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从牛产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以來，人们的观念是把公关作为产品促销的一个冇力工具來使用的。这样，往往就产生了一个误区，即不少人将“公关”与“攻关”二字相混淆了，其至有人在书写“公关”一词时也就写成了“攻关”。我们不可以将“公关营销”看作是“攻关营销”。美国西北大学著名现代营销学教授菲利普•科特勒认识到：公关营销的源头一为营销、

4、二为公关,它对金业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅町以让消费者听见企业的有效信息，也可以在消费者心屮留下较深印象。可见，在他的视野屮，“公关”营销除了要进入“高壁垒”的封闭型、保护型帀场这一点上与“攻关”有些相似的意味外，其他均是与“攻关”无缘的。显然，“公关”营销的作用是要“让消费者听见企业的有效信息，在消费者心中留下较深印象”。领会这一点，我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了，就不会以“攻关”的手段来简单代替“公关”了。公关营销不仅是搞好公共关系营销公关营销是以搞好公共关系营销

5、为基础的，但我们切不可以将二者完全等同起來。应该说，公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯•哈里斯曾对营销、营销公关和金业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品，赞助仪式，举办特別活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒休参观采访，支持往来厂商及其业务等，列入了“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。由此看来，“企业公关”较为

6、则近于“公共关系”一词，而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用艮好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产晶消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。公关营销不局限丁•开展社会活动营销我们看到，一些电信企业做公关营销，还停留在原始的“惟公关”阶段，如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等，由于公关活动

7、过于程式化、老一套，缺乏新意，这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法形成注意力经济，公关效应也就难以体现，更不口J能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对晶牌的长期投资，通过赞助公关+促销运作，让消费者对产品品牌产生正面的联想，又能取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天，电信产品处于微利时代，这种公关+营销的策略是符合大多数电信企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动，这就好比我们只用“单条腿”走路，显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。公关营销不同丁•产品的公众推

8、销FI前，公关营销等同于产殆的公众推销的主要误区是在我们一些电信企业，将公众推销已搞成了简单的“全员营销”。在这样的“全员营销”屮，往往过分强调了个人的力量，而忽略了因队的实力，背离了“公关”的本意，滋生了“惟指标”的模糊观念和错误行为，甚至有员工为了个人指标的完成，而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见，这样公众推销式的“全员营销”已不是“公关营销”性质，它将扰乱企业的正常经营，长此下去企业的发展将会受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其实的“公关营销