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时间:2019-09-07
《电信产品“公关营销”的六点辨析》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、当今,公关营销作为一门管理艺术,已被广泛运用到企业的经营活动中。所谓“公关”,则是企业运用“拉力策略”,对外建立客户关系,笼络人心,诱导消费;所谓'‘营销”,乃是采取“推力策略”,由内向外推动大众对本企业产品的信赖和支持,通过市场运作让人们普遍接受木企业的目标产品。“公关”与“营销”合二为一词,就是通过向消费者提供相关信息或为其提供和丿遏服务,参与产晶的广泛展示和高度“曝光”的活动,借助媒体宣传,提供公益赞助,为产殆定制与消费者关心的议题和营造有利企业的公众氛围,以积极的沟通,吸引并激发消费者的注意
2、力,使其青睐并接受本企业产品等一系列卓有成效的营销手段,从而推出企业的良好形象,获得产品营销的成功。由此看来,中国电信业面临着激烈的市场竞争,更需要其所属企业用诚恳的态度、真挚的沟通,以搞好这样的公关营销。公关营销作为一种现代营销的理念和手段提出历时还不长,不少电信企业对此在认识上询不够清楚和明了,在操作上亦不能有效把握和运用。为此,笔者根据当前市场经济下公关营销的涵义和特征,结合国内电信市场竞争与发展态势和公关营销的部分案例,对电信产品的公关营销作如下六点辨析思考。“公关”营销不应看作“攻关”营销
3、对电信企业来说,营销和公关都是非常重要的管理职能。“公关”的主要功能是沟通,而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从牛产者、经营者处流向消费者和用户手中,顺利通过市场交换,取得满意的经济效益和社会效益。长期以來,人们的观念是把公关作为产品促销的一个冇力工具來使用的。这样,往往就产生了一个误区,即不少人将“公关”与“攻关”二字相混淆了,其至有人在书写“公关”一词时也就写成了“攻关”。我们不可以将“公关营销”看作是“攻关营销”。美国西北大学著名现代营销学教授菲利普•科特勒认识到:公关营销的源头一为营销、
4、二为公关,它对金业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅町以让消费者听见企业的有效信息,也可以在消费者心屮留下较深印象。可见,在他的视野屮,“公关”营销除了要进入“高壁垒”的封闭型、保护型帀场这一点上与“攻关”有些相似的意味外,其他均是与“攻关”无缘的。显然,“公关”营销的作用是要“让消费者听见企业的有效信息,在消费者心中留下较深印象”。领会这一点,我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了,就不会以“攻关”的手段来简单代替“公关”了。公关营销不仅是搞好公共关系营销公关营销是以搞好公共关系营销
5、为基础的,但我们切不可以将二者完全等同起來。应该说,公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯•哈里斯曾对营销、营销公关和金业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品,赞助仪式,举办特別活动,参与公共服务,编制宣传印刷品,举办记者招待会,邀请媒休参观采访,支持往来厂商及其业务等,列入了“营销公关”的范围;企业与媒体的关系,与股东的关系,与政府机构的关系,与社区的关系,员工交流沟通,公众事务运作和企业广告等,则列入了“企业公关”的范围。由此看来,“企业公关”较为
6、则近于“公共关系”一词,而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用艮好的关系环境,营造有利于企业产品营销的和谐氛围;通过有效的公关活动,获得消费者的注意和青睐;与客户建立正常融洽的双向沟通联系,吸引并稳定其广泛博大的产晶消费群体;提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段,提升产品和企业的良好形象等。公关营销不局限丁•开展社会活动营销我们看到,一些电信企业做公关营销,还停留在原始的“惟公关”阶段,如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等,由于公关活动
7、过于程式化、老一套,缺乏新意,这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点,无法形成注意力经济,公关效应也就难以体现,更不口J能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对晶牌的长期投资,通过赞助公关+促销运作,让消费者对产品品牌产生正面的联想,又能取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。在竞争特别残酷的今天,电信产品处于微利时代,这种公关+营销的策略是符合大多数电信企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动,这就好比我们只用“单条腿”走路,显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。公关营销不同丁•产品的公众推
8、销FI前,公关营销等同于产殆的公众推销的主要误区是在我们一些电信企业,将公众推销已搞成了简单的“全员营销”。在这样的“全员营销”屮,往往过分强调了个人的力量,而忽略了因队的实力,背离了“公关”的本意,滋生了“惟指标”的模糊观念和错误行为,甚至有员工为了个人指标的完成,而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见,这样公众推销式的“全员营销”已不是“公关营销”性质,它将扰乱企业的正常经营,长此下去企业的发展将会受到扼制,是不可取更不能提倡的。而名副其实的“公关营销
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