《营销管理》PPT课件

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1、营销管理翁智刚博士副教授知识结构销售促进广告人员推销公共关系促销定价渠道产品4p’s组合细分市场目标市场市场定位STP营销调研消费者行为环境因素推荐资料营销管理（14版）菲利普·科特勒中国人民大学出版社2013年营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（4版）罗杰·J·贝斯特北京大学出版社2007年营销战略：以决策为导向的方法（5版）小奥威尔·沃克北京大学出版社2007年营销策划分析（6版）唐纳德·R·莱曼北京大学出版社2007年营销量化指标保罗·法里斯中国人民大学出版社2007年12月第一篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销营销学的定义与范畴营销的基本概念营

2、销管理演化第2章设计营销战略和计划市场营销是什么？市场营销就是为人民服务市场营销就是为人民币服务市场营销就是有利益的满足别人的需要市场营销学博士学什么？市场营销就是卖东西吗？认识营销管理营销管理（marketingmanagement）作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。实质：需求管理营销管理现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系

3、统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位新产品产品公共关系销售促进人员销售零售、批发商营销管理渠道变动修订服务营销品牌包装生命周期广告建立渠道订价促销渠道订价营销管理过程4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特·劳特恩提出了4Cs，国内有些人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4Ps来传送和实现的。产品Product顾客需要和欲望Customer’sNeed&Want价格Price顾客成本CosttotheCustomer地点Place方便性Conveniences

4、totheCustomer促销Promotion沟通CommunicationsfortheCustomer从生产者的角度从顾客的角度营销管理的扩散包装消费品公司耐用消费品公司工业设备公司服务公司（银行、保险）事业单位（大学、医院）政府、教会营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普.科特勒营销对象●商品●服务●事件：如奥运会、体育比赛、艺术表演●体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆●人物●地点●财产权●组织●信息●观念市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。市场的概念包括三层

5、基本的意思：①市场的核心是消费者或顾客。②市场总是和一定的产品或服务联系的。③具有购买愿望，并具有或可能具有支付能力。市场Market市场=人口+购买力+购买欲望房价=个人年收入*3*6（5-10）市场营销管理哲学—由公司主导转变为市场主导市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。弊病在于∶以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。市场观念——生产观念Producti

6、onConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。市场观念——产品观念ProductConcept消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。它出现的时代是在卖方市场买方

7、市场过渡的时代。某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·德鲁克市场观念——推销／销售观念Selling/SalesConcept市场观念—推销观念MarketingConcept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点市场观

8、念——营销观念MarketingCon