《营销管理》PPT课件

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1、第三章市场营销管理一、市场营销概念、市场营销观念二、市场细分化、目标化和市场定位三、市场营销组合策略产品策略（Product）价格策略(Price)渠道策略(Place)促销策略(Promotion)市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现§1市场营销的基本概念菲

2、利普.科特勒一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。二、市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足概念：需要Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望Wants欲望是指想得到

3、某种的东西或想达到某种目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。概念：需求Demands需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。营销的中心任务是满足需要和创造需求案例：索尼公司的营销索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛

4、田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝点什么欲望：来瓶可乐不错需求：去买瓶250ml的可口可乐概念：产品/服务什么是产品？汽车的用处是什么？概念：产品/服务任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。“营销近视症”顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。销售人员把注意力集中在产品上，而

5、不是顾客的需要。效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需要交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。交易（Transactions）交换是过程，交易是结果。交换、交易、关系交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾高质量、持久的设备符合价值的公平价格设备的准时交货良好的融资条件良好的零部件和维修服务好价格准时付款良好的口碑关系：关系营销是市场营销的方向

6、和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。市场营销交换过程市场市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场⑴传统的概念市场=买卖双方+商品+场所⑵经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。⑶现代的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点：个人+集团购买欲望+购买能力现实的+潜在的市场营销和市场营销者市场营销:为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动市场营销者：寻求交

7、易时表现积极的一方成为市场营销者不积极的一方成为目标公众三、市场营销管理的任务根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求；2、无需求；3、潜在需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销下降需求技术进步生活方式的转变再营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销

8、无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销四、市场营销观念市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和