营销管理―营销计划ppt课件.ppt

《营销管理―营销计划ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销计划Hgh2012-01-10孙子兵法——始计第一夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎，吾以此观之，胜负见矣有“备”而战——备？？冠军兔子的故事……点评比赛前——仔细了解每个地形，“做好计划”比赛时——分阶段冲击目标比赛后——获得冠军第一部分：营销计划的步骤第二部分：营销计划的内容第三部分：营销计划的执行第一部分：营销计划的步骤一：了解你的市场和竞争状况1：对经销商服务是否周到？2：网点覆盖率要达到多少？3：竞争状况如何？二：认识你的客户1：你的客户是谁？（需要调整吗？）2：他们需要什

2、么？3：什么样的激励措施可以促进他们销售？三：创意你的营销方案1：对目标客户面临问题的解决方案2：你的解决方案可能获得的收益3：对广告、宣传、终端建设渠道政策等的说明4：怎样面对竞争对手？四：设定销售和营销目标1：明确的——猎杀骆驼2：可考核的3：可实现的4：有明确时间性五：制定营销预算第二部分：营销计划的内容工作总结一：销售业绩的回顾及分析（横比、纵比、交叉比；完成率比，绝对销售比等）二：费用投入的回顾及分析（营销整体及分类费用，如广告费、业务费、渠道促销、常规促销等费用对比）三：产品的销售回顾及分析（不同产品的总体状况、各区域/

3、各月份/不同产品的销售对比与同比，产品ABC分析、不同区域的差异化分析）四：内部管理运作的回顾及分析1：各区域计划执行情况、各相关部门的沟通和专业支持、总部与分部间的沟通等五：上阶段营销计划主要内容的执行情况1：对上阶段计划执行情况的总结——系统回顾营销策略与活动，重点是对相关指标的影响2：评估上阶段计划成效——渗透率和扩张度、促销组合的影响等。3：指出影响销售的根本因素，找出差异点和原因，为下阶段制定计划提供依据五：存在的问题描述及分析1：问题本身就隐藏着解决方法，了解来龙去脉和相互关系，发现最根本原因2：问题主要包括——团队管理

4、、策略方法、资源配置、规范流程等3：整体分析，找到见利见效、面向未来的解决方法。第二部分：年度营销形势分析及预测一：竞争形势分析1：确定各细分市场竞争者，树立标杆，针对性调整2：对竞争形势的描述：竞争格局、对手份额、各细分和区域表现、年度趋势和费用对比等3：从市场定位、整体战略、4P策略和费用等方面分析；4：分析竞品的策略意图，判断方向5：预估其反应模式6：分析评估竞争差异二：企业发展状况分析（SWOT分析）S—强势分析：营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项w—弱势分析：关键在于是否能够改造；O—机会分析：从环境变化和

5、竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益T—威胁分析：竞品的压力和威胁，发现其弱势，把握机会。工作计划一：营销整体目标与策略（一）：确定营销目标1：设立年度整体营销目标2：设立销售任务指标3：制定市场营销目标（二）：制定营销策略1：渠道策略◆确定渠道策略方向和原则，明确建设重点和政策◆表述不同层次分销体系的管理模式◆描述推广策略思路和手段◆描述区域市场发展方向和管理要求2：促销策略◆推广重点◆推广形式：消费者促销、主题促销、渠道促销终端推广等的开展◆推广内容——确定市场拓展阶段和目标；各阶段的推广重点和主题二：具体实施计划与保障

6、（一）：实施计划的步骤1：确定阶段性目标和要求，提出计划重点2：确定各部分实施进度3：整合各项计划，以在统一目标和主题下协调开展4：订出整个方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策等各环节内容（二）：营销计划所需的支持第三部分：如何有效的执行营销计划一：营销计划无法落实的原因1：营销计划缺乏制度保障——营销计划被当作是纸上的内容，实际过程中缺乏具体的要求：一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作2：营销计划缺乏绩效考核的约束营销计划有效执行，必须将绩效考

7、核制度与营销计划的完成效果结合起来，这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估，否则营销计划的执行将缺乏规范性两熊赛蜜的故事……3：营销计划缺乏过程管理营销计划执行时只重视结果，而不重视过程，在营销计划的执行过程中，往往最受关注的是一些硬指标，比如销售额、网点覆盖率等，但是还有其它的一些软指标，比如价格体系、市场秩序等，往往会受到忽视，也就是说在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题将会对区域市场造成根本性的伤害。4：营销计划执行过程中缺乏整合和协调1、营销计划执行的各部门各自为战：各部

8、门想法很好，但缺乏沟通和认同，最终没有达到目标（小明的裤子）2、不同部门对营销计划的理解不同：造成这个问题主要在于分公司内部的沟通渠道不通畅，对营销计划实施效果的衡量标准不统一5、业务流程不合理◆业务流程过于复杂，造成市场的反应速度降