《营销管理》ppt课件

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1、1第三章市场竞争分析2内容回顾市场细分的依据市场细分标准目标市场选择模式目标市场的选择策略市场定位的方式例海王银杏叶片海王用强大的广告策略推出银杏叶片时，这项产品还未被消费者了解。在海王的广告投出去两个月以后，山东临沂的中国银杏之乡——郯(tan)城发展当地的银杏产品，好多产品都增加了银杏叶的成分。最后种银杏树的人都发展起来了，应该说，他们应该感谢海王。而海王投了几个亿的广告以后，自己却发展不下去了。因为海王没有设防，他做的只是一个普及教育，可谓行业的“烈士”。目前，我国的银杏食品，银杏王酒，新特银杏粉等和银杏有关的产品有几百种。而最先敲开市场之门的海王却

2、未有长进，早先大把大把投进的广告费都是在为后来人做了嫁衣裳。解析在市场竞争中每一个市场竞争者是进攻者，同时也是防守者。必须充分了解自己、对手、市场才能取胜。本章目标1.识别企业的主要竞争者2.市场竞争者的分析内容3.市场竞争策略一、识别竞争者企业需要全方位发现自己的竞争对手，特别是那些潜在的竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场角度识别竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者愿望竞争者普通竞争者产品形式竞

3、争者品牌竞争者（1）从产品替代性识别竞争者（2）从行业结构识别竞争者行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业迈克尔•波特五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（3）从市场角度识别二、市场竞争者分析的内容竞争者策略分析竞争者优劣势分析竞争者市场反应行为分析竞争对策分析竞争定位分析竞争者策略分析竞争者策略分析内容竞争者的市场目标竞争者的竞争策略特点需要进一步明确每个竞争对手的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业的竞争战略。竞争者优劣势分析需要分析竞争者的

4、优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面竞争者市场反应行为分析迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者要研究竞争者的经营理念和指导思想，估计竞争者的市场反应和可能采取的行为，从而为企业的市场战略提供决策依据竞争者市场反应类型竞争对策分析在前分析基础上，可以制定和选择自己的市场竞争战略：是进攻，还是防御或者回避；谁是合适进攻对象，谁是主要威胁者；应采用

5、哪些竞争手段；如何选择合适竞争市场和出击时机等在竞争战略选择中需要分析主要因素进攻目标价值进攻目标与本企业的相似性竞争者存在对企业的弊端与利益竞争定位分析根据不同的市场角色，制定相应的市场竞争战略根据企业在市场上的不同竞争地位，市场竞争定位可以有四种位置选择：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者通过对竞争者分析判断，企业可以确定自己在同行业竞争中所处地位，结合企业战略目标、资源和环境，以及企业在目标市场的预期地位，制定正确的市场竞争战略三、市场竞争战略分析市场竞争基本战略市场领先者竞争战略市场挑战者竞争战略市场跟随者竞争战略市场补缺者竞争战略市场

6、竞争基本战略成本领先战略差异化战略集中化战略企业要在市场竞争中得以发展，必须针对竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况制定竞争战略。市场竞争基本战略（一）成本领先战略成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额成本领先战略的实施必须做到：管理水平较高提高市场占有率规模经营不断提高技术水平沃尔玛的成本领先战略“天天平价，始终如一”的经营理念。1.将物流循环链条作为战略实施载体2.利用高科技信息处理系统作为战略实施保障3.对日常经费进行严格控制1.将物流循环链条作为战略实施载体低成本采

7、购优势。买断购货政策。对货款结算采取固定时间(平均"应付期"为29天，凯玛特则需45天)、决不拖延。大大激发供应商积极性，赢取信赖，从而保证沃尔玛的最优惠进价。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使得采购成本降低了2%-6%。统一购货。沃尔玛采取中央采购制，特别是在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，尽量由总部实行统一进货，一般将一年销售的商品一次性签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行。辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高收益率，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制

8、及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使他