孔雀广场营销方案(伟业顾问20110409)

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1、掠乡分众小镇崛起永定河孔雀城孔雀广场营销方案伟业顾问2011年4月第一部分：市场环境第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架政策基调第一部分市场环境2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条；中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。政策要点第一部分市场环境国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求影响

2、较大。政策解读第一部分市场环境“京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期上对市场存在观望。北京宏观环境总结第一部分市场环境从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力

3、。住宅土地市场第一部分市场环境2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧;2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按（40%，35%，30%）测算，将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响，部分入市项目下调难度较大。受政策调控影响，开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪，短期内高价地将会停滞，部分区域成交将集中新城区域；2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未来竞

4、争持续。商品住宅市场第一部分市场环境2月北京商品住宅，销售面积37.82万平米，成交金额94亿；成交均价24806元/㎡，同比上涨44%，环比上涨7.6%；成交套数3184套，同比减少42%，环比减少62%。整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。商品住宅市场第一部分市场环境朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成

5、交主力军，其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额；大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，2011年下半年竞争压力相对较大。商品住宅市场第一部分市场环境传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。竞品近期表现（项

6、目分布）第一部分市场环境项目分布图，明细表1、首邑溪谷2、旭辉.紫郡3、金地仰山4、富力丹麦5、长阳半岛6、绿地新都会7、芭蕾雨.悦都8、中国铁建长阳国际城竞品近期表现第一部分市场环境首邑溪谷金地仰山东亚马赛公馆金色漫香郡富力丹麦小镇绿地香颂旭辉紫郡芭蕾雨悦都绿地新都会中粮万科长阳半岛2011年一季度，大兴、房山两个区域项目受北京限购政策影响，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本无涨价趋势！市场环境小结第一部分市场环境政策指向——“三限”

7、卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋势出现预期下滑，需建立销售信心及意向客户购买信心；宏观市场——由于供应模式改变，土地市场出现成交新低，多数以京南、西南片区为主（价值、价格双洼地），体现未来市场主流趋势，同时存在潜在直接、间接竞争；一手住宅市场成交下滑，因结构性变化导致成交价格继续攀升，但走高区域为核心区域，边缘城区态势平稳；竞争市场——2011年新入市或开盘项目，新政前成交旺盛，新政后成交缩减，整体体现“量跌价稳”市场态势；新政对于市场影响有待于长期监测，但多数竞品项目价格

8、走势区域平稳，无上扬、下滑态势，整体市场价格走势相对平稳，未来上涨压力较大；市场竞品——万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，联排220㎡最低总价192万，均价9000元/平米左右，开盘销售较好，280/300成交比，二期计划5月前后上市，综合性价比优势较高，未来客户分流较大，其贷款银行北京建行可直接针对北京客户办理贷款。第一部分：市场分析第二部分：地块梳理第三部分：竞争环境第四部分：营销策略第五部分：销售执行报告框架1