基于用户体验的购物分享型社区用户忠诚度的研究

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1、基于用户体验的购物分享型社区用户忠诚度的研究陈光曾志勇/云南财经大学信息学院【摘要】近年来，购物分享型虚拟社区网站迅速发展，然而该类型网站同样面临以往互联网市场一样的问题，即模式容易被复制，因此必须提高用户的忠诚度。木研究在前人基础上，提出购物分享型虚拟社区网站这一概念，引入用户体验作为影响其用户忠诚度的关键因素，构建基于用户体验的购物分享型虚拟社区用户忠诚度模型。【关键词】购物分享；网络用户忠诚度；用户体验一、引言社会化网络营销和电子商务的结合是近年来新型Web2.0电商企业的发展趋势，这种新的电子商务模式和传统的模式有很大

2、不同。这种社会化电子商务网站有很多独特的模式，其中的一类购物分享型社区网站一一美丽说与蘑菇街,迅速崛起，引起了业界的极大的重视，国内最大的电子商务平台，淘宝，最近也开始引入许多新的同类型的模块，如淘江湖，哇哦等。但是，这种模式的网站同样面临了以往互联网市场一样的问题，即模式容易被复制，众多商家在看到这种模式的优势之后，争抢开发同类型的网站，如何在众多竞争者中脱颖而出，争抢更大的市场份额，即更多的用户量，而且提升现有用户的忠诚度，这是目前该市场面临的最大问题，木文将针对这方面的问题做重点研究。二、购物分享型虚拟社区那么到底什么是

3、购物分享呢？经调查研究，国内外学术领域并为对购物分享有专业性的定义，而这种说法仅出现在电子商务领域的实践研究中。田倩⑴认为购物分享社区包含了社区、电商、营销三者，通过网络社区的平台，用户可以与其他成员分享购物经验、交流心得等来得到社区成员的认同。经以往研究总结现概扌舌如下：购物分享在国外也称为Shoppingshare,真正意义上的购物分享即是以用户的分享信息作为其他用户的消费参考，让消费更加理智与明确，购物分享在电子商务的应用可以说是电子商务的一次创造性变革。购物分享型虚拟社区网站是一种服务性网站，它依托电子商务平台而搭建起

4、来的，这种模式被称作社区化电子商务网站，又称分享类导购网站。购物分享型虚拟社区为购物者提供一个平台，评价传统电商中的购物品的质量，以及服务。帮助购物者，更多，更好的了解物品，从而买到更为合适的东西。这类网站为想买东西的朋友，提供具有较好的参考意见，从而买到更适合的商品。三、网络用户忠诚度国外学者在网络环境下的用户忠诚度的研究有：Luarn和Lin(2003)⑵认为用户价值、满意度和对网络的信任程度显著影响着网络用户忠诚度；Zhan等(2003)认为用户感知价值与网络用户忠诚呈正相关。Anderson和Srinivasan(20

5、03)认为用户满意度正向作用于网络用户忠诚oShergill,Bing和Mgt(2004)等认为转换成本、对网站的信任、用户满意度以及品牌声誉正向作用于网络用户忠诚度。Shankar等(2003)认为用户忠诚度和用户满意度彼此相互影响，这种相互影响在网络环境中更加显著。四、用户体验Csikszentmihalyi⑶认为个体参与活动的感觉就是体验:JamesH?Gilmore和PineII认为体验包括人的参与程度和联系的类型两个部分。Schmitt(1999)(4],认为个体受到企业在用户消费过程中做岀的营销努力等的外界环境的影

6、响，而产生消费者对于爭件的直接观察或参与的个别化感受。史达(2009)⑸在研究中发现，教育性、娱乐性、遁世性和审美性对于网站良好的用户体验，提升网站忠诚度等有显著的正向影响。Karl认为，网络用户体验应该包括信任，网站使用方便，用户可以自由选择和用户的观感四个方面。五、基于用户体验的购物分享型虚拟社区用户忠诚度模型提岀购物分享型虚拟社区的用户体验是分析用户忠诚度的重要影响因素。据调查，购物分享型虚拟社区大多采用导购流量换取利润分成的模式进行运营。这种网站更加注重用户的体验，用户体验越好的网站其发展也越好，用户越多，流量越大，自

7、然这类网站将更受广告投放人的青睐。Breakups(2009)认为品牌体验包含了审美体验、逃避现实体验、教育体验和娱乐体验四个方面。购物分享型虚拟社区用户体验，是通过用户满意度的中介效应作用于用户忠诚度的。因此，在以上研究的基础上，我们提出了基于用户体验的购物分享性用户忠诚度模型，如下图(1)所示：图1基于用户体验的购物分享性虚拟社区用户忠诚度模型六、研究结论与展望本论文在前人研究的基础上，定义了购物分享型虚拟社区，分析了其特点。在网络用户忠诚度的研究基础上，引入用户体验这一概念，构建了基于用户体验的购物分享型虚拟社区用户忠诚

8、度模型。在该模型中，认为用户体验的四个方面，即审美体验、逃避现实体验、教育体验和娱乐体验均对购物分享型虚拟社区网站的用户忠诚度具有正向作用，而且这种正向作用，还是通过用户满意度的中介效应体现出来的。为了更加体现该模型的正确，在接下来的研究中，我还将引入实证性研究的方法，进-步