关于感性品牌忠诚度影响网站用户体验的研究

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1、关于感性品牌忠诚度影响网站用户体验的研究刘元晨大连交通大学116000摘要木文从五个方面论述了关于感性品牌忠诚度影响网站用户体验的研究。关键词感性品牌忠诚度用户体验网站设计一、研究背景及目的现今的消费者除了直接接触产品和服务获得直接的体验之外，还能通过媒体进行多样的间接体验，这种体验使消费者对于企业和商品形成了间接形象,品牌形象即是企业和产品的直接形象和以媒体通过连接用户的间接形象的结合。网站作为形成间接体验的最重要的媒体之一，对于网站的体验影响品牌形象的形成这一问题上，引起了人们的关注。网站构成要素的用户体验会影响到品牌形象的形成。但是这时候就会

2、有疑问，即用户使用网站时是否是完全客观性的。相反，用户在访问网站之前，如果对有关网站品牌的知识非常充分，或根据个人爱好的偏好度较高，能否站在同一个角度对网站用户体验进行评价。二、品牌形象与品牌忠诚度品牌形象括消费者对品牌的属性、对商品的认知、对品牌的情感等要素结合的整体形象，是消费者对品牌进行评价的重要因素；品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。(l)Farquhar(1989)认为品牌资产是指当消费者对某个品牌产生好感，而由此增加品牌的商品价值。Keller(1993＞认为品牌资产是由消费者对特

3、定品牌知识的理解差异所造成的，其构成要素分为品牌认知和品牌形象。据相关在线品牌信任度的最新研究，可以看出网站的诸多功能特性影响网站的可信赖度。(3)Supphellen与Nysveen(2001)的研究表明，网站的设计因素和技术特性加强了与消费者的信任关系，由此提高了网站访问次数及访问该网站的停留时间，这种根据网站的功能因素形成的消费者信任，直接作用于消费者对的品牌忠诚度。品牌忠诚度可以分为行为性和态度性两个方面。态度性方面的忠诚度由认知、情感构成，包括对品牌的喜好和信任、感觉和情感、恐惧与憎恶的阶段，这些是通过U头表达或生理反应来测量的。行为性方

4、面是指对品牌的一些行为意志。(3)在韩国学者金敏贞《研究冇关用户中心界面设计对品牌资产和采购意向产生的影响》中，提出了良好的界面设计，最终将会影响消费者购买意向，增加品牌资产的结论。Shomaker(1998)认识到真实(True)品牌忠诚度和虚伪(Surprise)品牌忠诚度的差异：真实忠诚度是对品牌的热情和坚定的意志，虚假忠诚度是指如对品牌的热情与意志不足，而有很高的可能性转移至其它品牌的忠诚度。在金相勋(2008)的《有关品牌忠诚度和企业网站使用的研究》中所见，品牌情感忠诚度和品牌信任、消费者对网站的关系和品牌信任、网站的重复访问相连接。情感

5、忠诚度高的消费者表现为对网站表示友好的态度而且重复访问率高。品牌信任度受消费者满意度、对品牌的亲切感和体验、品牌的名气、可预测性、诚实性等变量的影响。⑷三、用户体验的定义与因素用户体验(UserExperience)是来自用户和人机界面交互过程中的概念，很多用户体验原理来自于电脑工程领域的软件及硬件开发。用户体验不是简单的功能及程序方面的满足，也包括用户的参与、观察、使用、交流情感的体验。用户体验主要在信息体系结构、可用性等领域被研究和开发，包括产品设计、互动设计、网站设计等用户界面设计领域，创造良好的用户体验是市场营销及设计的主要课题，这是提高用

6、户满意度、品牌忠诚度和增加销售量的主要因素。可以说用户体验就是一种用户为了使用某种产品所经历的一系列过程。用户体验可分为实用性、可用性、感性三个方面。感性被认为支撑实用性和可用性的强有力的作用因素。就像网页用户界面中，用户对设计的满意体验由设计形式、外观设计审美性、GUI审美性等感性园素组成，其表现方式为颜色、字体、动画、声音等要素。四、感性角度的用户界面设计评价因素通过研究分析，可将JacobNelsen(1993)、AilsonJ.Head(1999)>SteveKrug(2005)对用户界面的评价基本原理整理，其中用户体验中感性评价的对象：有

7、趣的动作、恰当的动画、操作和互动的连贯性、进度可预测性、适当的隐喻、一致性因素、简洁性、可读性、效率性、设计满意度、系统的字体体系、使用合适的颜色、审美布局等构成要素。五、研宄课题与研宄方法品牌信任和忠诚度对相关网站的态度起作用。根据Eagly和Chaiken的自顶向下(Top-DownProcessing)处理方式，消费者将现宵对品牌的情感评价直接联系到网站，而不是关注网站的功能性因素。因此，品牌情感忠诚度高的顾客会对网站做出背定的评价。相反对低好感的消费者来说，影响他们对网站态度的重要因素是网站的功能特性和性能，而不是对品牌的体验。<假设

8、l>特定汽车品牌的品牌情感忠诚度高的人比品牌忠诚度低的人，对影响网站设计因素的用户体验评价高。<假设2>