作为战略资产的品牌——提上公司议程

《作为战略资产的品牌——提上公司议程》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、作为战略资产的品牌提上公司议程西尔维拉福雷第四章概要品'牌价值的来源，如在2章讨论，在于品牌是宝贵的资产，公司有买和卖的问题，从一人到另一个。那么品牌在销售情况评估、合并或收购中，一个品牌价值评估的核心理念品牌的力量。因此，显示一个詁牌的存在，以及它对一些公司和客户的价值。这个值取决于品牌的力量。延续第2章，这一章探讨了品牌战略作为企业战略的一部分，并代表公司的核心价值观和信仰。因此，他们应该在企业管理层而。本章采用了定性的方法从学术文献的审查Z后检查在几个行业惯例确定到什么程度，各个行业的公司采用这种战略视角的品牌。小型和大型公司之间的比较可以

2、得出的结论。作为对品牌的战略意义，大面积的一部分，第2章和第3章研究品牌资产和品牌评估，并通过商业模式品牌和商业建筑对品牌进行比较。本章是第2章和第3章的延续，也是最后一章，来处理广泛的品牌战略意义。第2部分将研究建立和维持品牌资产的区域。学习目标完成这一章后，你应该能够参照具体的文献，探讨品牌从营销的问题是如何发展到成为葷事会的战略关注。比较和对比品牌战略的不同概念，如以品牌和品牌型战略为基础的金业的基本观点。讨论高级管理人员/或首席执行官作为胡牌管理者在公司中的作用。从行业的角度和不同行业检查企业以品牌为基础的战略观点的获益情况。明白为什么品

3、牌需要在公司层面进行管理，面临的环境威胁，并讨论这些威胁。讨论不同的原因，品牌需要在企业层而，为各行业，主耍是零售业，服务业和制造业，通过识别这些行业的不同环境和演员进行管理。研究不同行业品牌管理模式讨论中小企业品牌发展和品牌原产国在中小企业中的作用检杳品牌的领导者和公司的CEOZ间的关系。简介传统上，品牌和品牌管理己被视为属于营销领域的活动，标志着通信。例如,詁牌一直在快速消费詁(FMCG)行业被认为是重要的，但即使在这-•领域的品牌和品牌管理往往被视为营销传播和营销组合的一部分，已经由市场营销和广告机构进行管理。然而，有迹象表明，品牌止在超越

4、其在营销中的作用，成为一些组织的主流经营战略，并成为高级管理层和萤事会的一个重要的战略问题。这种战略思维的转变就品牌而言，源于20世纪90年代将品牌视为战略资产，属于组织拥有。木章首先回顾了学术文献，并从行业的角度看一些证据，通过跨行业的检查。对大公司和小公司之间进行比较。战略资产品牌一回顾文学自20世纪80年代末以来，一些文学作品似乎表明，品牌应该被视为企业战略资产的一部分，而不仅仅是一个营销问题——布莱克特(1993),例如，描述了品牌对大多数消费者业务利润的发动机，并已提交记录，品牌价值在上世纪80年代中期开始(见2章)当英国快速消费品生产

5、商雷基特科尔曼，把值得E1亿2700万品牌资产它的另一个家居用品制造商收购后，艾尔威克有限病房和巴黎(1998)也报道称，品牌价值是在其他行业发生，如电子消费品和零售业，而莱纳特和莱纳特已经注意到高层管理的参与和品牌管理在美国三大汽车产业发展的作用制造商支持的重要性，在竞争激烈的汽车行业FORD,通用和克莱斯勒公司。有人提出一个企业基于品牌走得更远(e.g.Balmer,1995,1998,2003；舱口和舒尔茨，1997；Mosmans和VanderVorst,1998；汉金森和Hankinson)特别是，鲁宾斯坦(1996)认为品牌应该去超越

6、作为通信与业务流程的集成。此外，品牌管理应该欧入在整个公司，不应仅仅视为一个市场部的职责。价值观和企业文化，成为重要的元素在这样的情况下(Dechernatony,1999年)更进一步表明，品牌概念可以直接应用于公司层面：“一个企业品牌不仅仅是外在表现的名称、标志，视觉•而是价值观的核心，它定义了它。”以上只是一向外的显现其组织名称，标志，视觉表现。这定义了它的价值。企业品牌战略是一个通过提供连接Z间的沟通和工作人员的定位、风格和行为组织成为该方向的一致性的活动(Chernatony,1999年)。SimoesandDibb(2001)证实，在学

7、术文献中是一个重点，在案例研究的基础上，三个公司，是品牌概念为传播在整个组织和嵌入式品牌的核心价值，而品牌表达了公司的核心价值观和信仰。在这种情况下，品牌成为企业象征。品牌化也被视为一个强大的资源创造股东长期价值，并允许同时查看业务性能和长期战略。品牌化战略，品牌作为一个反方向的过程框架，促进战略品牌形式选择标准对公司的能力和环境(莫斯曼和范德，1998:pp.105-6)詁牌化战略的屮心，卖方必须以市场为导向，与顾客进行对话。他必须发展与消费者品牌所有权，这样冇共同所有权。在这种情况卜•，买家也使战峪替代方案。与客户的对话常常导致企业改变完全不

8、同的产品和服务。例如，消费者需要银行，但他们需要银行吗？拥有强势品牌的零售商使用这些进入金融服务。战略资产品牌一一个产业视角对于很多公司