品牌资产与品牌战略

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1、第9章品牌资产与品牌战略www.themegallery.com第9章品牌资产与品牌战略品牌和品牌资产9.1品牌资产创建9.2品牌战略的制定9.3www.themegallery.com9.1品牌和品牌资产品牌作为区分不同制造商产品和服务的工具已经有几百年的历史了。从公司视角分析，营销人员最重要的任务之一就是为公司创立、强化和保护品牌。www.themegallery.com9.1.1品牌的涵义和作用（1）品牌的涵义（2）品牌元素（3）商标（4）品牌的重要性（5）品牌化的范围www.themegallery.com（1）品牌的涵义根据美国市

2、场营销协会（AMA）的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者所提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。可见，营销人员创建品牌的工作,涉及为产品选择名称、标记、符号，设计包装和能够使公司产品与竞争产品区别开来的属性。品牌能够使本公司的产品和服务，有别于其他满足同一需求的产品和服务。www.themegallery.com（2）品牌元素品牌元素指的是那些用以识别和区分品牌的特别设计，品牌元素包括：①品牌名称②品牌标志与符号③品牌形象代表④品牌口号⑤品

3、牌广告曲⑥品牌域名⑦包装www.themegallery.com（3）商标商标是法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业在国家有关部门注册登记并被批准后，就享有使用某个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名的专用权。这个品牌名称、品牌标志、品牌形象代表、品牌口号、品牌广告曲、品牌域名受到法律保护，具有排他性，任何企业都不能仿效使用。www.themegallery.com（4）品牌的重要性①品牌对公司的重要作用易于辨认和识别产品可以合法保护产品代表产品质量赋予产品独特联想构成公司资产

4、的重要部分有利于保护公司的竞争优势第一第二第三第四第五第六www.themegallery.com②品牌对消费者的重要作用对消费者而言，品牌的重要作用包括：降低搜寻产品的成本减少购买决策中的风险追溯制造商责任保证产品质量提供情感和精神上的满足第一第二第三第四第五www.themegallery.com（5）品牌化的范围从上述不难看出，品牌能够为公司和顾客双方都带来巨大的好处和利益。接下来面临的课题就是如何建立品牌，即如何将公司产品品牌化。品牌化（branding）是指给予公司产品或服务以品牌的力量，使公司产品或服务与其他竞争产品或服务之间产

5、生明显的积极差异。公司产品品牌化的过程说到底就是，促使消费者建立起对公司产品的认知和对品类中不同品牌之间差异的认知的过程。成功创建品牌的关键在于，让消费者相信同类产品并非完全相同，而是存在巨大差别。www.themegallery.com9.1.2品牌资产的涵义和作用（1）品牌资产的涵义（2）基于顾客的品牌资产（3）基于顾客的品牌资产的证明（4）品牌资产的作用www.themegallery.com（1）品牌资产的涵义品牌资产（brandequity）是指，品牌对市场的积极影响所赋予产品和服务的附加价值。这一积极影响，既涉及品牌使消费者产生

6、的对公司产品的正面想法、感受和行为，又涉及品牌对公司产品价格、市场份额和盈利能力的提升。www.themegallery.com（2）基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产（customer-basedbrandequity）是指，品牌知识引发的顾客对品牌营销活动的差异反应。有三个构成要素：1差异反应2品牌知识3顾客对品牌营销活动的不同反应www.themegallery.com（3）基于顾客的品牌资产的证明为了在现实中检验“基于顾客的品牌资产”的存在，许多学者进行了产品品尝的对比测试。图9-1啤酒品尝的对比测试www.themegaller

7、y.com（4）品牌资产的作用公司的品牌资产价值并非是静止的，是处于不断的变化之中的，而这一变化背后的主要推动力量则是顾客的品牌知识。认识到这一步重要，在管理学上具有两个启示意义：其一，公司的品牌资产是公司以往投资质量的反映其二，公司的品牌资产是公司未来投资的方向www.themegallery.com9.1.3品牌资产模型国内外营销理论界和企业界都十分重视品牌资产建设，并创立了许多用于品牌资产建设的品牌资产模型，我们下面介绍三种较为流行的品牌资产模型：1品牌资产金字塔模型2阿科模型3品牌动力模型www.themegallery.com（1

8、）品牌资产金字塔模型图9-2品牌资产金字塔www.themegallery.com（2）阿科模型戴维·阿科认为，品牌资产由可以提升或降低产品或服务价值的品牌意识、品牌忠诚和品牌联