品牌资产战略与管理

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1、品牌资产战略与管理中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长北京大学国经所国际营销与品牌战略研究中心主任薛旭品牌资产管理体系三大内容品牌与品牌资产如何建立与强化品牌资产品牌资产的应用与强化循环2品牌资产溢价：资本价值与品牌价值账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面品牌资产溢价品牌产品溢价两者都是可以变现的出售资产的变现出售产品的变现4名家单件订做名家批量成衣中产阶级大众品牌大众非品牌服装来源：《商业周刊》：《不再极其昂贵的高级女装》伊夫斯·圣·洛朗，吉万奇，克里斯蒂昂·迪奥尔3万

2、美元1万美元盖普以及其他意大利品牌，如库里居亚等100美元到1000美元品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由四个层次品牌产品组成1985年，英国卫生用品公司Reckirt&O」~并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciha一Geigy)所属的儿~ch公司。Reckitt&肠l~公司为这次并购所付的代价一共是6500万英镑，令人震惊的是，这6500万英镑中，有5580万英镑被列人公司1985年资产负债表中，表示对儿、ch品牌价值的认定。①1988年，美国的大都会公司决定在其资产负债表中列人出境556800万英镑的资产，代表“斯米尔诺

3、夫”品牌的价值②;同年，英国的一家名为RanksHovisMacdougall的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。③正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究

4、者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:(1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素④。(2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值⑤。(3)品牌资

5、产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。⑥(4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。(5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。(美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度

6、是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sri~tava和段h《x二ker的观点)。综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。价值特征当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你

7、会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高／工具独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一深层价值基础可感知价值体系2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升2003年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。8080261068010613.3119.3单位:亿元外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部

8、管理体系提出了新的要求但是也面临竞争两大压力品牌价值下降*Source:优异的品牌价值可以提升品牌影响力品牌位置下降形象压力营销压力短期营销结果压力中长价值创新压力11中国品牌领域的一个现状两个现象品牌成长与失败并存品牌企业成长三大障碍现象：缺乏与中国经济总量相