当品牌作为战略品牌驱动市场.doc

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1、当品牌作为战略品牌驱动市场　　中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年，如海尔、联想、万科、TCL等等。在初创期，这些企业获得发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔灵敏地抓住市场需求开发新产品，颇有名声的产品有针对国内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售，积累行业经验和资本，再发展制造，最后走向自主研发。中国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之道创造了有效条件。　　与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现长

2、期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。　　我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日，营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管

3、理和建立品牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brandidentity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四大方面的工作。　　第一，建立品牌识别系统。品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理

4、解，就是品牌核心价值。因此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌的灵魂――品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brandplatform），包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被认为模仿阿迪达斯的“Nothingisimpossible”。2010年，李宁启用“Makethechange”（让改变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根

5、”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。　　第二，推行激进式创新。“品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业愿景，

6、通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（BodyShop）90%的特许加盟商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正确地选出。她们深受创始人安妮塔?罗迪克（AnitaRoddick）的观念激励，在人们的生活中制造差异。　　第三，确立品牌价值观。品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和

7、利益相关者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。　　第四，以品牌导向实现企业变革。在当前全球环境下，中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为中心的低附加值模式转型为以品牌经

8、营为核心的高附加值模式。抓住机遇，实现变革，企业需要在市场导向的基础上增加品牌导向，把市场导向与品牌导向有机地、动态地融合起来，建设品牌导向型的企业。所谓品牌导向型